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著名企业品牌维护的失败与成功
发布日期:2018-12-22 18:05   浏览次数:

摘要:著名企业对正确运用公共关系原理最为重视,接下来我要举几个著名企业品牌维护的失败与成功的案例,从这些经营策略上可以得到很多有益的启示,从而有益于我们活学活用专业知识,将所学应用到市场经济的大潮中,提高我们对当今中国的一些企业的经济运行战略与营销战略的认识水平。

关键词:危机公关,公共关系,形象公关,品牌维护

  一、光明“问题奶”危机公关

  网上流传着一个笑话:光明问题奶事件爆发后,记者到光明牛奶采访。一群奶牛冲出围栏,惊慌而逃。记者问:你们为什么要跑,奶牛气喘吁吁的回答:王大姐﹙光明乳业董事长王佳芬﹚来了,她吹牛啊,我们再不跑就被吹爆了。正说着,一群公牛也冲出围栏,记者问,你们为什么要跑,公牛慌慌张张的回答:王大姐来了,她不仅吹牛,还扯淡﹙蛋﹚。这个笑话足以说明消费者对光明乳业危机公关方法的不屑。实际上,光明乳业的真正危机不是回锅奶,不是早产奶,而是光明对危机的态度。发生危机不一定导致一个企业的败亡,真正导致一个企业败亡的是危机公关的缺失。“群众的眼睛是雪亮的”,采取躲藏和回避的态度,到头来只能是搬起石头砸自己的脚。让我们看看光明牛奶在事发后的危机公关手法。

1、危机反应:在河南电视台播出了这个节目的当天,光明的危机小组就开始启动。次日,光明立即派人到郑州进行自查,同时向消费者发表“诚告消费者书”,客观的讲,在危机后迅速与消费者沟通,这是光明值得赞许的一点。

2、狡辩与否认:“诚告消费者书”称不可能存在回锅奶事件,并称“诚告消费者书”已经代表了光明对这一事件自查后的最终态度。董事长王佳芬更是称那是“不可能存在的事”。此种态度是莽撞的,也是不负责任的。

3、回避媒体:由于光明的极力否认,让媒体感到还有很多深挖的新闻点。结果将媒体推到了更高的高潮。到这时,光明的相关人士却玩起了失踪。

4、顾左右而言他:虽然光明最终向消费者道歉,但仍然拒不承认有用过期奶回收加工的报道。对于消费者关注的热点,光明顾左右而言他,让人感觉不到诚意。

5、走旁门,试图搞定媒体:在上海奶业行会的网站上,一篇题为《反思光明回收使用编制奶事件的假新闻》的未署名文章,指责河南电视台的是假新闻。一看就知道这篇文章背后有人操纵,如果真是假新闻,为何光明乳业不光明正大的指出来。

狡辩加否认等于彻底失败的危机公关。

  二、雀巢危机公关的失败之笔

  2005年5月25日,浙江省工商局公布了一份儿童食品质量抽检报告,其中雀巢金牌某批次奶粉被发现碘含量超过国家标准要求,儿童摄入过量会发生甲状腺疾病。而雀巢却延误时间,在危机爆发后,本应及时积极的调查,分析,总结,制定最佳的解决方案,而雀巢却反应迟钝,无诚意可言。在5月25日经媒体披露后,雀巢采取鸵鸟政策,选择了沉默,在质量不合格的事实面前,唯一的解释是“我们的奶粉是安全的”,在媒体和消费者面前完全被动。最终导致共同讨伐其不负责任的行为,造成局势失控。在危机爆发后,公司遮遮掩掩,反而欲盖弥彰。

如果雀巢公司表现出负责任的态度,及时对消费者表示歉意,收回不合格的奶粉,主动提出给消费者进行检验和赔偿,对企业的行为进行反省,这样处理的话,这次危机很容易平息,其损失也将降到最低。从光明和雀巢公司爆发的危机来看,即使是历史悠久、经营卓著的企业,不代表就不会发生危机,也不保证遇到危机时能成功地处理。

如以前的三株、秦池、爱多、冠生园等企业往往遭遇很小的危机就破产倒闭,主要原因是企业没有建立微机管理预警系统,缺乏相应的微机管理机制。

  三、南京师大出版社十年树立品牌

  今年是南京大学出版社成立十周年。十年来,该社出书品种已达1300多种,年均出新书130种左右,年修订、重新图书品种300多种,已达到了“日出一书”的目标。

1、教字当头,医师为本

该社分析了自身的性质:既具有一般大学出版社的共性,又具有师范大学出版社的特征。其教育科学学院拥有国家重点教育学原理和学前教育学,具有学位授予权的二级学科13个。于是,南京师大出版社提出教字当头,以师为本的办社方针,从为教育和教师服务中找准自己的主攻方向。

  2、创南京师大版名品

十年来,南京师大出版社不断优化选题结构,依托学科优势,注重长期积累,形成了高等教育、基础教育、幼儿教育等三大板块的出书结构,初步彰显了南京师大出版社图书出版的品牌和特色,“系列化、规模化、特色化”的南京师大版图书风格也逐步得到了体现。特别在幼教领域,2005年组织策划的《幼儿园渗透式领域课程》丛书强档上市。该套丛书的出版发行,加速南京师大版幼教品牌特色的积累,为“打造中国幼教第一品牌”增光添彩。南京师大出版社以读者为根本,找准自己的定位,十年如一日,珍视品牌形象,取得了巨大成功。

  四、经典的新华联公司形象公关

  1990年10月,一家以国际贸易为主的公司诞生了。今天,这个公司已经15岁,成长为一个涵盖制造业、酒业经营、房地产开发、国际贸易、金融投资、管道燃气等行业,拥有全资、控股、参股企业50多家的多元化现代企业集团,业务遍及世界40多个国家和地区,去年营业收入达63个亿,其中出口贸易达两亿美元以上。

她的主人叫傅军,她的名字叫“新华联”。2005年被国家排名为中国企业500强第386位,中国百强民营企业第55位。是什么让她如此婀娜多姿?又是什么让她傲立枝头而不败?

1、成就成功的品牌文化。

“不把鸡蛋放在一个篮子里”,这是新华联信守的经营哲学。如今,这些鸡蛋不仅没有轻易的破碎,几乎个个成为鼎鼎有名的品牌。

傅军说,一个强劲的品牌实际上就是广大消费者所钟爱的“民牌”,也是企业赖以生存发展的“命牌”。“金六福”系列酒的推销模式是“傅家军团”用“福”文化成功打造出名品牌的典范,也是中国酒文化推广的典型力作。

新华联在经营中一直贯穿着一条“先卖诚信,后卖产品”的红线。金六福坚持让利于经销商,让他们拥有合理的利润空间,金六福因不法商贩的倒货行为向江苏的经销商赔款近千万元。正是这种特一般的承诺和全方位、全过程的服务,金六福才得以与数以千计的经销商结成“铜墙铁壁”,创造了中国白酒销售的新神话。

金六福酒的福文化,喊出了全国人民的心情。“喜庆、吉祥”谁能缺少?2001年,北京申奥成功,金六福酒被中国申奥代表团高高举起;2001年10月,金六福酒成为“中国国家男子足球队打入第十七届世界杯决赛决赛阶段专用庆功酒”。

它之所以取得巨大成功在于它的定位符合中国消费者的心理,并不断演绎着福文化的内涵,使其从个人之福提升到民族之福,国家之福,世界之福。

2、竞争力,强化制度理念。

比尔盖茨说过,成功地企业之所以成功,是因为他们的行为是长期的,都是富有远见的。在新华联,流传着这样一句话,制度是高压线,谁出点谁倒霉。其制度体系的核心就是“四凡四严”的管理原则和六个管理机制。

“四凡”即凡事有章可循,凡事有据可查,凡事有人负责,凡事有人监督;“四严”指严格的制度,严格的监控,严格的查处,严格的惩罚。

“六个管理机制”是指谨慎科学的决策机制、全面的预算管理机制、规范的招投标机制、公正的绩效考核机制和严格的审计监督机制。

  五、总结与追述

  新华联的成功源于其正确的企业信念和经典的公关技巧。在追求卓越,成就精彩的过程中,新华联给了我们很多值得学习的经验与启示。

用公共关系的视角分析这些著名企业与经济实体品牌维护成败的过程,也是一个讲自身的生活圈子放到时代大潮中的一个过程,内心充满了一种精神上的喜悦。

 

文章来源:百度文库

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