「危机公关稿」宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关得失_北度团队
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「危机公关稿」宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关得失
发布日期:2019-09-02 00:00   浏览次数:

 危机公关论文

「危机公关稿」在娃哈哈-达能并购风波中,娃哈哈董事长宗庆后带有浓厚个人色彩的公关手法成为公众关注的看点,并为其赢得了无数公众的情感支持。然而,我们也看到,宗庆后及娃哈哈的系列“悲情”公关似乎并没有让对手——达能退却,也未获得相关政府部门(包括杭州市政府、国家商务部等)对其的“特殊保护”,甚至在一些学者、媒体的言论中出现了对其的质疑之声。   应该说,事态发展到目前为止,宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关确实取得了一定的效果,但却远远没有达到其“逼达能就范,获得政府支持”的最终目的。在这场并购风波中,宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关存在哪些可取之处,又有哪些举动仍值得商榷?接下来娃哈哈集团应该采取怎样的公关手段,赢得这场“公关战役”?是本文希望探究的几个问题。

娃哈哈“悲情”公关两“得”  笔者认为,宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关有两点可借鉴之处。  首先,把握大势,调动民族情绪。近来,国际公司并购案时有发生,甚至出现在和国家经济安全密切相关的领域;还有一些品牌被外资公司收购后,反而品牌被冷藏,甚至消失。造成很多国人对外资品牌并购本土品牌有相当的抵触情绪。以宗庆后为代表的娃哈哈集团抓住这点,通过达能恶意并购来争取民众的同情。  比如,“中国From EMKT.com.cn本土品牌到了最危险的时候”,“中国民族品牌危机,娃哈哈主权战总动员”,“我们还要补贴外国投资者多久”等文章均从外资企业恶性并购、中国本土品牌危机的角度,为娃哈哈呐喊,赢得了网民的广泛支持。  其次,团结各利益相关方(包括员工、经销商、政府等)为其证言。来自全国各地各个领域的声援信,成为该次事件的一大特点。携各利益相关方为一体,集体向达能和中国的有关政府部门施压,也是宗庆后及娃哈哈集团的明智之举。  据统计,截止6月14日,已有13个县市政府向娃哈哈集团及宗庆后发出声援信;娃哈哈集团全体职工代表、全国各地销售将士、全国1000余家经销商已前后两次发出对宗庆后的声援,娃哈哈三个生产性基地也发出声援公开信。  两组新浪的调查数据也从一个侧面反应了宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关的阶段性效果。   从“新浪调查1”来看,我们发现,在参与调查的20多万网民中,将近90%的网民认为达能收购目的是为了垄断中国饮料行业。这说明,宗庆后及娃哈哈集团的“悲情”公关确实起到了“抹黑”达能的效果,无论公众是否支持娃哈哈,但至少几乎都认为,达能收购娃哈哈的目的却是不够光彩。而“新浪调查2”,也可以看到80%以上的网民支持宗庆后。

娃哈哈“悲情”公关三“失”  但从另一方面来看,宗庆后及娃哈哈集团的“悲情”公关到目前为止并没有达到“逼达能就范”或者“取得政府部门支持”的目的。这其中的原因当然是很复杂的,但分析宗庆后及娃哈哈的整个公关过程,笔者认为,其采取的公关手段确有值得商榷之处。  首先,公关主体之失。  从公关主体来看,娃哈哈集团的11次行动中有5次以宗庆后个人的名义进行;而达能集团方面,任命范易谋为唯一新闻发言人,全部信息都以“达能集团”的组织身份发出。  这样一来,娃哈哈方面,虽然宗庆后可以利用个人威望和信誉赢得更高呼声,但却无疑是给了达能直接攻击宗庆后个人的机会。通读达能前后所有声明,我们可以发现,几乎所有的矛头都指向宗庆后个人,试图摧毁宗庆后保护民族品牌,保护娃哈哈员工及其他合作伙伴利益的光辉形象。  以下为达能集团的几份声明:  “宗先生提出的是他个人的看法,他所列举的事实和观点并不完全符合事实。这种行为无疑对娃哈哈合资企业、对娃哈哈品牌、对娃哈哈合资企业的员工,以及我们其他的合作伙伴造成了不必要的伤害。”(摘自4月9日达能集团声明)  “我们希望宗庆后先生以娃哈哈合资企业、娃哈哈品牌、娃哈哈合资企业的员工以及其他的合作伙伴的利益为重……”(摘自4月13日达能集团声明)  “……宗先生的辞职完全出自他本人的意愿,目的是为了更好地追求个人的利益……任何人都不能以此为借口,利用员工、业务伙伴和社会大众,煽动针对其他个人、公司和国家的敌对情绪,以危及合资企业的健康发展为代价,实现个人财富最大化的目的。”(摘自6月12日达能集团声明)  其次,信息发布渠道之失。从信息发布的途径来看。截至6月13日,娃哈哈的11项行动中除了2次申明、2次公开信和1次座谈会外,通常是采取了电话采访和网络访谈的形式;而在达能采取的10项行动中,包括7次声明/通告和3次新闻发布会。  不难看出,娃哈哈发布信息的途径相对随意,特别是个人接受电话采访,不仅不能严格把控媒体,很可能因此引发危机,而且给公众不够专业,不够严肃的企业形象,削弱整体公关效果。  再者,信息本身的问题。  仅从发布内容的语言风格来看,我们就可以清楚地看到娃哈哈的问题所在。以娃哈哈和达能的两篇公开文件为例。  “本人无法忍受合资公司贵方两位董事(即贵集团亚太区总裁范易谋先生与中国区主席秦鹏先生)的欺凌与诬陷……贵方董事永远有理,随时可以把刀架在你头上……并购不成,就搞个人人身攻击,欲将我置于死地而后快”  (摘自6月7日宗庆后《给法国达能集团董事长里布先生及各位董事的公开信》)  “在过去的一周里,达能集团为了制止中方合作伙伴宗庆后先生通过未经合法授权的非合资企业进行非法竞争的行为,采取了一系列重要的举措。  达能集团于6月4日在美国提起诉讼。6月5日,宗先生提出辞职,藉此摆脱利益冲突的处境。6月6日,达能宣布接受他的辞职。  在6月7日的公开信中,宗庆后先生明确承认了斯德哥尔摩仲裁的合法性,对此我们表示欢迎。除此之外,信中所罗列的很多情况均属断章取义,歪曲事实。”  (摘自6月12日达能集团申明)  可以看出,娃哈哈集团和宗庆后在对媒体发言时用语相对感性,甚至情绪化。“把刀架在你头上”、“欲将我置于死地而后快”等词语更像两个个人吵架,而不是专业新闻发言人的公关用语;比较而言,达能集团在用词方面非常谨慎,字字斟酌,虽12日申明是针对7日宗庆后火药味极浓的公开信,但却非常有节制地表述自己的观点。  宗庆后及娃哈哈集团没有事实依据的情绪化的用语,直接让公众产生娃哈哈“不讲理”甚至“无理耍赖”的印象。另一方面,激烈的用语也吸引了记者的极大兴趣,甚至有媒体以《宗庆后语录》为题进行报道,客观上把严肃的财经报道娱乐化,使得很多记者丧失了挖掘合同中达能的违约行为的积极性。而直接导致娃哈哈在“理”字上变得更加变动。

针对宗庆后及娃哈哈的公关建议  现在看来,娃哈哈非常感情色彩的公关已初步完成了它的历史使命,且已开始出现了适得其反的后果。那么,下阶段,以宗庆后为代表的娃哈哈集团如何扭转自己的公关思路,采取更有效的公关手段,以“威慑对手,争取政府”,为未来的谈判赢得更多的筹码呢?  笔者以为,可以归结为“一个原则,三点转变”。  “一个原则”,即把握“晓之以理,动之以情”的原则。既不能过于情绪化,又不能过于理性、死板。  “三点转变”:  1、公关主体的转变。  公关主体应明确为娃哈哈集团,而非宗庆后个人。发起娃哈哈集团对达能集团的公关战。掐断达能针对宗庆后本人发出的割裂宗庆后和娃哈哈员工、经销商的各种“言论”,降低公关风险。  2、信息通道的转变。  避免个人接受媒体电话采访等非正式访问,以新闻发布会、申明、公告等专业途径发布信息。同时,必须明确新闻发言人,针对任何采访统一回答。让民众看到娃哈哈成熟、冷静的一面,赢得更多理性公众的支持。  3、信息内容的转变。  首先是语言风格。切忌使用任何不理智的可能让公众认为是情绪化甚至骂街的言语。其次,针对对手的任何言论都必须有事实依据,强调事实,摆出观点即可。  具体内容方面,有以下几个方向可以考虑:  1)、针对合同本身。  达能抢占的“理”的制高点是双方签订的《商标使用许可合同》的条款,娃哈哈如果要抢“理”,必须还要从合同出发。笔者认为可以从以下几个方面来考虑。  第一,申请合同无效,并要求重新签订合同:双方签订的《商标使用许可合同》本身属于阴阳合同,“阴合同”未经商标局审批备案,应不受法律保护;而“阳合同”(1999年签订)规定了商标许可使用期限为商标有效期(根据商标法规定,商标有效期限为十年),娃哈哈可以宣布合同到期后不再续约;  第二,达能在合作过程中的违约行为。合同规定“中方不从事任何与合资公司的业务产生竞争的生产及经营活动,外方将不会损害合营公司的利益”,但在双方合作过程中,达能并购和娃哈哈存在竞争关系的企业(如乐百氏),致使合资公司利润下滑,严重损害合营公司利益;  第三,提起平行诉讼。在国内外提出申请,要求裁定达能的并购企图为非法等诉讼,从而制造“犬牙交错,势均力敌”的局势,争取时间和主动权。  2)、针对达能集团。主动出击,“攻敌所必救”。  达能深知宗庆后对娃哈哈集团的重要性,所以抓住宗庆后及其家人 “穷追猛打”,试图“整垮”宗庆后的形象,威慑宗庆后及娃哈哈集团,为达能增添谈判的筹码。而宗庆后及娃哈哈却没有抓住达能的“命门”,这也是达能仍然有条不紊进行自己的诉讼进攻的原因之一。那么,达能的“命门”在哪里?笔者认为,无疑是其在中国的品牌声誉。  笔者认为,可以从以下三个角度来打击达能:  第一、资本杀手的形象。在中国的20年,达能在中国人民心目中的形象并非“十全十美”,甚至是面目可憎的资本杀手形象。特别是不断收购或参股中国饮用水和乳品企业,更“暴露”其意欲控制整个行业的野心。  第二、经营本土品牌的能力差,对中国员工不负责任的形象。收购乐百氏后,达能并没有让乐百氏这个品牌大放光芒,而是不断亏损。去年年底,达能主刀大批裁员,不仅让一个本土知名品牌日落西山,而且让乐百氏的经销商、员工利益受到极大的损伤。  第三、蔑视中国标准和消费者的形象。近日,达能依云矿泉水细菌超标,达能却认为原因是中国和世界卫生组织及欧盟的标准不同,专家认为达能在这件事情上傲慢而不负责任。    结语:  事态发展到现在,我们也欣喜地看到,娃哈哈集团似乎已意识到自己的问题所在,并采取了一些转变。  6月13日,娃哈哈针对并购召开首次新闻发布会,向来自全国的20家媒体通报娃哈哈方面的最新态度。此外,值得注意的是:第一,这次发布会上娃哈哈集团高层集体亮相。出席会议的除宗庆后本人,还包括娃哈哈集团的12位高管;第二,宗庆后明显控制了自己的情绪。针对达能12日的声明,他以事实表达了对达能管理中国本土品牌能力的怀疑;同时,让员工来证实非合资公司并非为其个人利益而是为广大员工的利益;表示将申请仲裁此前达能与娃哈哈之间的商标转让合同无效;还公开提出和谈的两个前提条件:取消不平等条款(主要指竞争条款和商标许可条款)和(达能)公开道歉。  此次新闻发布会后重新把媒体的关注点牵回到理性的角度来,6月13~15日,媒体也开始出现提及合同“无效”、“违法”,以及公司股权其实是由娃哈哈全体员工掌握等对宗庆后及娃哈哈集团非常有利的报道。  虽然,娃哈哈和达能的并购纠纷还远远没有结束,最终结果如何也绝不仅仅取决于双方的公关手法。但可以肯定,为达到自身的目的,双方还将展开一系列对内、对外的持续公关。对娃哈哈而言,毫无疑问的是,必须对之前一味打“悲情”牌的公关手法进行调整,坚定地“抱团前进,情理并重”,方能赢得此次公关大战的最终胜利。    链接1:事件背景  1996年,娃哈哈与达能公司成立合资公司,娃哈哈持股49%,达能持股51%。随后,双方签一份商标使用合同,其中一款称“中方将来可以使用(娃哈哈)商标在其他产品的生产和销售上,而这些产品项目已提交给娃哈哈与其合营企业的董事会进行考虑”。  1999年开始,娃哈哈在中西部建立一批与达能没有合资关系的饮料、乳制品等公司。最近18个月,非合资企业呈井喷发展之势,仅06年的利润就高达10.4亿元人民币。  近日,达能认为非合资企业使用“娃哈哈”品牌违法。要求用40亿元人民币的低价并购杭州娃哈哈集团有限公司总资产达56亿元的其他非合资公司51%的股权。娃哈哈拒绝。  4月3日,娃哈哈董事长宗庆后向《经济观察报》爆料该并购事件,两个利益集团的矛盾迅速上升到舆论层面,公关大战由此展开。  

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