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整合营销传播案例与分析
发布日期:2019-01-07 17:54   浏览次数:

  摘要:现在不管哪个行业,整合越来越受企业的热议。今天我们来说说品牌营销中的一个点:整合营销传播。整合营销传播是指企业在经营过程中,以由外而内的战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。现代管理学将整合营销传播分为客户接触管理、沟通策略及传播组合等几个层面上。

  关键词:品牌营销,整合营销传播,案例

  一、过吉祥年,喝王老吉

  2011年春节期间,王老吉以“过吉祥年 喝王老吉” 为主题,进行节日期间的传播沟通,延续了王老吉一贯的节庆主题。活动期间,通过购年货、回家、团聚、送礼四个主场景贯穿始终。但是,春节期间,如果仅仅通过传统媒体进行推广与互动的话,容易受到节日期间,媒体关注度不高的影响。通常的媒体投放方式较难开辟年轻人等新鲜用户市场。手机新媒体日益发展壮大,越来越多的企业、品牌谋求手机媒体合作推广。

  分析:

  1. 营销方式创新:首次尝试通过网络+手机全新营销模式合作,通过手机平台、网络平台的优势互补,整合活动模式,最大化地传递“过吉祥年,喝王老吉”的品牌理念,提升王老吉品牌知名度和美誉度,拉动销售。

  2. 跨平台传播:首次跨移动、联通、电信三大运营商联合向手机用户进行传播与推广,全面覆盖王老吉目标消费群体。

  3. 社会化媒体助力:活动网站与人人网、新浪微博平台对接,提升互动空间,实现更多人群的推广。

  4. 无缝隙直达消费者:将王老吉春节祝福语融入到中国移动官方报刊《手机早晚报》当中,面向8000多万人直接推送王老吉吉段子。

  二、DHC 的奇迹

  不知道大家记不记得 DHC这个牌子。当地铁站里还张贴着无声无趣的广告时,当电视里还充斥着如可伶可利那些我们熟知的广告时,DHC 正在悄悄的打开中国化妆品市场的大门。继日本SHISEIDOU资生堂后,日本化妆品又再一次进军中国市场。

  分析:

  网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道,在新品牌和新产品方面,互联网的 重要性第一次排在电视广告前面。DHC采用广告联盟的方式,将广告遍布大大小小的网站, 因为采用试用的策略,广告的点击率也是比较高,因为采用了大面积的网络营销,其综合营 销成本也相对降低,并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

  三、DELL网络整合营销案例

  DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司,DELL公司除了门店直接销售PC外,最主要的营销方式就是网络营销,据了解DELL公司每年绝大部分营业额就是网络营销。 DELL公司是由年仅19岁的企业家迈克尔戴尔创立的,他是计算机业内任期最长的首席执行官,他的销售理念是非常简单,那就是:按照各户要求制造计算机,并且向客户直接发货,使公司更能明确的了解客户要求,然后以最快的速度作出回应。这个直接的商业模式消除了中间商,这样就减少了不必要的成本和时间。 直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。通过网络营销,商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点,而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中反映出来DELL公司的设计,开发,生产,营销,维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机显示,每一个系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。因此在美国,DELL公司是商业用户,政府部门,教育机构个人消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。

  分析:

  DELL网络整合营销案例演示了在当今社会的互联网让营销力量得到了极大的释放,网络营销如此深刻地融入企业的运营模式之中。Dell公司的网络营销策略迎合了时代的潮流,利用了先进科技发展其网络销售,可谓是开直销之先河,抓住了商机。

  四、雅客糖果的成功

  自从整合营销传播的理论被引入中国后,几乎每家企业或公司都竞相向其靠拢,但真正深入全面的做到整合营销传播的则是少之又少,雅客的成功上市及整合传播策略的应用都为糖果市场开创了一个新的阶段。以下就针对雅客的品牌传播及推广作具体的分析:

  1、行业背景分析

  近十年以来全国的糖果业一直处于发展的调整期,民营企业也正在逐步取代国营企业,在这个阶段都取得了较好的发展。随着新的竞争品牌和产品的不断诞生加上外资企业的频频加入,使得整个市场的竞争日趋激烈。在糖果市场的众多的品牌及品类的日趋同质化。效仿化的竞争中,企业越来越将自己转向更加细分的市场。同时消费者对糖果的认识也由过去的追求质量。口味向功能化过渡。新产品的快速诞生加速了整个糖果行业的产品在功能上的不断延伸,也要求企业越来越迅速地打开新的细分市场。

  2、市场及产品分析

  (1)、市场分析

  福建雅客集团无论在知名度还是在销售额上均不属于竞争性极强的行列,在中国的糖果市场中,河南金丝猴、上海喔喔、南京冠生源等知名企业几乎占据了市场的大部分份额,对于雅客而言,要想在众多知名品牌的竞争中打响品牌,就必须将自己转向更加贴金消费者需求的细分市场。2003年非典肆虐后,使得人们更加注重营养物质,尤其是以维生素的补充来提高自身免疫力。自此“补充维生素,提高免疫力”的认识更加深入人心。雅客集团结合市场状况及自身的资源优势,经过大量调研后将自己的目标锁定在了维生素糖果市场。

  (2)、产品分析

  雅客旗下有着诸如好合、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果等众多的品种,但是自始却没有一个核心的品种来带动整个品牌的销售及传播推广,长期以来在品牌传播上一直处于低调的状态。此次雅客进军维生素糖果市场,“滋宝维生素糖果”无疑是最好的武器,但是其副品牌的命名不利于以后整体品牌的推广,所以雅客决定以主副品牌结合命名的”雅客V9”来取代滋宝的命名。雅客V9以简洁,明了的方式向消费者传达了补充多种维生素的理念。有了恰当的产品和准确的命名后,雅客在包装上也采取了独特的策略,以橙色为主体色再加上明星的效应都无疑拉动了终端的销售。

  五、雅客V9品牌传播的执行

  作为一种新的糖果品类,前期就应该从概念深化入手,结合大量的高空广告迅速的建立品牌知名度,拉动市场需求。雅客为了达到最大的广告效果和营销业绩,并为品牌积累强势的品牌资源,在充分的消费者特征分析后制定了“空中影视轰炸+平面及网络软文的灌输+地铁灯箱。车体,写字楼及高尚社区电梯间广告+pop及终端陈列+锁定终端拦截+事件活动+网络游戏”的传播组合策略。

  1、电视广告

  2003年8月26日,具有极强冲击力和感染力的雅客V9<跑步篇>的广告开始在中央电视台的黄金时段播出,广告一开始告诉观众“本年度最具创意的糖果雅客V9诞生”,中间周迅巧妙的回答了雅客V9的功能“每天两粒补充每日所需的9种维生素”。同时利用跑步将运动感和体育精神融入其中。在以后的投放策略中雅客始终贯穿“选择央视,集中投放”的原则,并在以后连续在央视创下了三个脉冲式的高峰。雅客的这种央视大投放让消费者心目中形成了维生素糖果的第一品牌,甚至就是糖果第一品牌的暗示,同时也建立了高度的声音门槛,,阻止了竞争对手的跟进,为此雅客付出了三亿的代价。

  2、平面及网络软文

  在正式投放前雅客V9利用大量的软文对消费者进行了维生素糖果概念的培养,因为毕竟在雅客之前维生素糖果市场一直未作为独立的市场来开发。同时利用报纸媒体的大众性对雅客V9的代言人及费用做了大量的热度宣传,让人们对雅客的广告抱有极强的渴望度。一定程度上刺激了购买的完成。随着央视广告的大幅度的投放,雅客V9的知名度大大提升后,雅客则在终端利用软文进行功能的介绍及核心品牌价值的宣传。

  3、提醒式广告

  在央视的高空广告的轰炸式灌输后,为了迅速的提升认知度和影响力,雅客的各种提醒式广告纷纷登场,让消费者无出可逃!车体,灯箱,写字楼,社区等能利用的媒介几乎都被用来宣传,可以说雅客的覆盖率在投放初几乎超出了同类广告的总和。

  4、锁定终端拦截

  在终端拦截上雅客为拦截对象设计了很多有趣的游戏而且还可以积分,这种方式在吸引了注意的同时也提供了与消费者互动的机会。设计的各种游戏再网络中同样可以玩,利用网络媒体的互动带动整体的传播及销售。

  5、事件+活动

  当雅客的宣传热度达到了高峰后,超大规模的新品派发品尝会更将宣传推向了全新的记录,在零售终端上利用精美的pop及终端的各种活动来吸引注意。

  总之,雅客V9无疑是2003年糖果行业里的一匹黑马,就是因为它首先发现了维生素糖果作为独立的品类市场来开发的机会,第一个抢占了这个市场空白,并且又将品牌、品类、媒介三集中的原则真正执行到位才能以惊人的速度创下这个奇迹。

  分析: 雅客糖果的成功,简直是整合营销的典范,充分运用好各种营销手段,针对目标准确加以广告词的选择,让它很顺理成章的走向成功。

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