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互联网「品牌营销」体系,简述之
发布日期:2020-01-15 09:22   浏览次数:
互联网的诞生,改变了商品交易方式,更重要的是为企业提供了新的「品牌营销」渠道,催生了前所未有的多样化的「品牌营销」方式。关于互联网「品牌营销」,不乏一些经验型的总结,但成熟的或者成体系的互联网「品牌营销」理论还没有真正形成,对一些「品牌营销」现象的解释和「品牌营销」策划方案的实施还没有脱离传统「品牌营销」体系的框架。互联网时代是个急功近利的时代,找到成功的方法最为重要。相对于各种概念和难以理解的理论,建立一个适合企业自身的互联网「品牌营销」体系是企业进行互联网「品牌营销」的前提。
所谓互联网「品牌营销」体系,是依据企业的互联网「品牌营销」目标,围绕"顾客"这一个中心点展开的互联网「品牌营销」行为,在「品牌营销」过程中密切关注与应对"顾客"这一方面的动态变化,适时对"产品、价格、渠道和促销"这四方面进行调整的互联网「品牌营销」管理体系。其实说体系有点言过其实,更确切的说是互联网「品牌营销」规划操作的流程。简述之。
一、六大系统
1. 精准定位系统: 是指企业针对互联网「品牌营销」目标以及重点的选择。包括:盈利模式定位、核心产品定位、目标客户定位、核心竞争力定位、品牌差异化定位、精准的互联网渠道定位等。定位是「品牌营销」的支点,也是企业进行互联网「品牌营销」的出发点。互联网时代,尽管世界因信息速度的加快和信息获取难度的降低而变得有些浮躁,但垂直市场的细分就变得更为快速,所以互联网「品牌营销」的定位变得更为重要。人类的需求是多种多样的,但一个人只会关注自己的需求,任何细分市场都只能满足一部分人的需求,任何一个产品也只能满足一部分人的欲望,这就要求企业必须对自己为哪些人提供哪种产品通过哪些渠道去满足哪些需求进行一个非常明确的分析。定位清晰,你才有清晰的方向;定位清晰,你才有能够组织合适的「品牌营销」方式;定位清晰才会发现最短的路径去解除消费者;定位清晰,才能使「品牌营销」成本合理降低。
2. 渠道推广系统:包括线上线下的、免费的付费的推广渠道。线上包括微博、微信、论坛、QQ、自建网站、APP、社群等;线下包括异业联盟、商超、企业、协会商会等。所有渠道都要形成一个完整的协作推广体系,目标只有一个:推广企业产品,树立企业品牌。渠道要分主次,重点渠道重点维护,次要渠道少花精力。
3.「品牌营销」型网站系统:是产品展示、企业展示的核心工具。无论是自建还是借助第三方平台,易用性、安全性都是非常重要的因素。一个好的「品牌营销」型网站就像一个业务员一样,了解客户;善于说服之道;具有非常强的说服力;能抓住访客的注意力;能洞察用户的需求;能有效的传达自身的优势;能一一解除用户在决策时的心理障碍,并顺利促使目标客户留下销售线索或者直接下订单。前面的文章说过如何选择适合自己的互联网「品牌营销」平台,这里不在赘述。
渠道推广系统和「品牌营销」型网站系统组成了是企业互联网「品牌营销」的前端,这个前端运营的好坏是互联网「品牌营销」成功与否最重要的因素,前端的主要功能就是抓潜、成交、追销。
4. 归纳系统:这里边主要是各种「品牌营销」资料的归纳。包括:所有策划方案、工作计划总结、图片、音视频、行业资料、产品资料、竞品资料、成功失败的经验总结、会议记录、数据统计等等等,这是一个企业很有价值的无形资产,专人负责,统一管理。千万不要问为什么。
5. 高效的运营系统:互联网「品牌营销」做的好不好,就看你的互联网运营系统是不是正常运转。一个系统能够高效运转,一是靠协议控制,二是有靠谱的操作流程。大到工作人员工作目标、工作细分、量化考核、责任划分、夸部门协作规则等;小到图片如何处理、标题如何编写等等。当然,这个方面需要企业根据自身的情况去衡量,建立有效的规章制度是保证企业顺利发展的前提。
6. 测试系统:这里边包括产品测试、渠道测试、广告测试。产品测试是在产品大规模上市之前进行的小范围测试,主要是考察客户对产品的接受程度,优则推广,差则迭代;渠道测试,主要是发现潜在客户群体的一个过程,产品对应的客户在哪个渠道,都有哪些网络行为特征,通过建立有效的反馈处理机制,来发掘客户的深层次需求;广告测试主要是吸引力和转化率的测试,什么样的广告被接受程度高,什么样的广告能够引起客户分销的欲望等等。测试是最大的杠杆,可以避免企业在产品研发和渠道选择方面的过失,测试之后只有两个动作选择:一是,测试不符合要求,放弃;二是测试良好,放大。

二、六大策略
1. 互联网品牌策略:互联网品牌建设是以「品牌营销」型网站为基础,通过一系列的渠道拓展和推广措施,达到客户对企业的认知和认可。在一定程度上说,互联网品牌的价值甚至高于通过互联网获得的直接经济效益。怎么做?这里不讨论。
2. 价格策略:由于互联网的开放性,消费者很容易掌握同行业各个竞品的价格和价值点,如何引导消费做出购买决策是关键。有一点需要注意的是,同一企业的同一产品,线上线下的价格最好保持同一或者相近,如果对原有线下渠道造成一定的价格冲击容易引发渠道矛盾。无论是传统「品牌营销」还是互联网「品牌营销」都要避免恶性价格竞争,企业应该着重在自身产品的性价比上下功夫。同时善用价格阶梯策略和捆绑套餐策略,制定自动价格调整系统,根据市场的需求状况和竞品价格来制定价格策略。
3. 促销策略:「品牌营销」的基本目的是为增加销售提供帮助,互联网「品牌营销」也不例外。大多数互联网「品牌营销」方法都与直接或者间接促进销售相关。事实上,互联网「品牌营销」在很多情况下对线下销售的促进都是十分有价值的,企业应根据自身情况制定相应的有效的促销策略。
4. 渠道策略:前文有讲。联网「品牌营销」的渠道应该是本着方便让消费者方便的原则设置,淘宝方便就不要用京东,微信方便就不要用QQ,论坛方便就不要用微博.......哪里的目标客户多,哪里就是有效的渠道。
5. 服务策略:建立快速反应的服务窗口,被让客户等太久,同时克服人员的专业度,服务态度和沟通技巧也要好好培训一下。
6. 传播策略:在什么地点什么时间给什么人传递什么内容,内容的目标是什么,需要的结果是什么。仅此而已。
三、公关体系的建立
先说说危机公关:很多企业的困难不是产品造成的,而是客户造成的,归根结底就是企业自身的不重视造成。有时候,危机公关做不好会给企业造成致命的打击。在互联网上,企业的危机事件主要就是负面信息,比如消费者的差评、竞争对手的诋毁、某些媒体为广告利益制造的负面等等,很多企业处理危机公关的手段就一个删删删,以为把信息源删掉就行了,但往往适得其反,人民的眼睛是雪亮的。二个模式处理危机:1. 快速澄清;2. 正面舆论压制。
再说说品牌公关:这主要是为了进行企业品牌的宣传,比如搞个活动、做个产品发布会、搞个年会都需要媒体进行正面报道,这很多时候比自身的平台效果更好。无论是危机公关,还是品牌公关,都需要做到以下几点:
1. 和众多网络媒体及传统媒体搞好关系。
2. 跟网站的编辑或者传统媒体的记者搞好关系。
3. 和网络公关公司搞好关系。
4. 和客户搞好关系,口碑不都是正面的。
5. 和同行搞好关系,处理好竞合关系。
看看,做公关就是搞好关系。诚信是公关的最有利的武器。
以上内容并不完整,只是一个抛砖引玉的作用。企业可以根绝自身的实际情况进行删减和重点设置,比如团队组织、诚信体系的建立、产品体系等等。
 

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