品牌商拥趸新渠道 传统大电商平台正遭抖音、快手“夺食”_北度团队
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品牌商拥趸新渠道 传统大电商平台正遭抖音、快手“夺食”
发布日期:2021-08-07 14:59   浏览次数:
 品牌公关君了解到, 过去的一个多月时间里,张一鹏跑去见了不少品牌方老板,光是广东和上海就走访了数十个品牌商家。
  作为快手电商新成立的SKA品牌运营中心的负责人,在和品牌CEO们的交流中,张一鹏发现从传统货架电商时代走来的品牌商们,已经清晰的认识到,单纯追求增量效益,只会陷于恶劣的流量竞价机制中。
  接受经济观察报记者采访时,张一鹏表示,品牌商们在传统货架电商平台里做生意,面临的问题叫做“GMV和毛利的双降”。他认为,伴随短视频与直播电商的快速发展,新渠道与新消费模式的出现,每个品牌“都值得再做一遍。”
  记者发现,并非只是作为新渠道的短视频平台单方面希望拥抱品牌,当抖音、快手的直播电商GMV规模跨入千亿队列后,品牌商们也开始跑步进场,积极进驻到具备丰沛流量的短视频平台上。
从亏损到盈利
  做女装品牌出身的青松,此前将更多的精力放在淘宝直播上。彼时他所负责的品牌曾拿下了淘宝直播内衣类目的第一,他还孵化了几个主播达人的直播账号,在薇娅、李佳琦为首的淘宝直播排行榜上,“前十里我们就占了四位。”
  2020年冬天,青松加入了雅鹿的头部经销商“雅鹿品牌官方旗舰店”,成为品牌运营的负责人。正巧赶上了短视频直播的红利,他随即在抖音上注册了雅鹿的品牌自播账号,“做雅鹿的羽绒服,7天销售额破了百万。”更出人意料的是,青松当月就在抖音实现了月GMV破千万大关。
  实际上,不只是抖音,青松对快手也始终关注着,直到今年5月,他看到快手发布了“品牌合伙人计划”后,也抓住机会创建了“雅鹿品牌服饰”账号,并在7月3日0粉丝的情况下“冷启动”了首场自播。
  采访中,青松回忆到,“从首场测试2小时,到4号、5号我们都是亏钱的。”为了能促进转化,他们还提供了福利:前五天买29.9元的短袖送15元的袜子。
  “我们为什么做这个事情呢?”青松自问自答,30人左右的直播团队,初期一定是有战略性亏损的,他们准备了几万件的福利供给前五天,“如果卡死了预算投入,也没办法快速突破。”
  有舍有得。“等到第三天就开始盈利了。”青松还给出了一组数据,开播7天后不但日均GMV破百万,店铺粉丝也从0涨破了10万人。截至目前,不过短短一个月时间,雅鹿就在快手电商实现了GMV超2000万的成绩。
  当被记者问及不同平台上进行直播带货的区别经验时,青松的理解是,“抖音和快手的投放逻辑差不多90%是一样的。”这让记者意外,毕竟相较抖音而言,快手公域流量转化力较弱,外界更加公认,快手的私域能力更强。
  青松予以解释,无论最开始以付费流量带动直播间的成交和转化,还是选品、直播间及主播等硬件的个性化设置上,抖音和快手都能保持一致。不过,“快手粉丝的黏性会比抖音更高。”基于此,他认为快手的私域流量,反哺复购的效果显著得多。
从“超市”到“商场”
  任何一个品牌商都看得到短视频平台的红利,但要做起品牌自播,并非轻而易举。
  如今在天猫拥有1000万粉丝的国产乳制品品牌“认养一头牛”,在抖音自播接近一年时间。联合创始人兼CEO孙仕军对于品牌迈出这一步的理解是,视频类平台不但能更好的展现品牌,还可以进一步帮助品牌去覆盖更广度的消费人群。
  其实,进驻抖音的关键在于,孙仕军看到消费者已经在平台上有了比较好的购买习惯和消费链路。
  原来在认养一头牛自播之前,作为品牌商,已经与抖音平台上诞生的第一个头部主播,罗永浩所在的“交个朋友直播间”进行过带货合作,反响并不输于传统电商平台。
  在交个朋友科技创始人、罗永浩直播搭档黄贺看来,淘宝、京东等货架电商的目的很明确,就是“猜你喜欢”,抓住用户搜索背后可能的购物品类需求,但抖音这样的短视频平台的逻辑不同,用户以看短视频和直播为主,“刷”的过程中基于用户的兴趣点、习惯来推荐内容,进而采买相关商品。
  即便淘宝有淘宝直播,但核心是货架电商,因为从本质上来看,黄贺将其类比于大而全的“超市”,而像抖音这样的兴趣电商,更像是一个以内容为主的“商场”。
  “消费者的习惯发生变化,对于品牌商来说,就要调整其电商的商业逻辑。”在黄贺看来,当用户从搜索变为基于兴趣去逛、消费时,品牌商应该在“货找人”方面投入力度,在可以起到引流作用的短视频内容上加强。
  切换到不同的平台上做电商,作为品牌商而言,孙仕军觉得更多的转变在于,销售形式和营销方式两大方面,品牌的产业链和产品是根本保障,而抖音、快手的“流量的运营思路不同”,他认为,本质上抖音和快手这类短视频直播电商平台,更多希望在内容基础上去做商业化。
  除了与传统电商在分发机制上存在区别,短视频直播电商还对品牌商的“内容运营能力”要求更高了。
  孙仕军切身感受到的是,认养一头牛在做好货品供应的基础上,不仅仅要有品牌自播的主播,同时要有做短视频、视频剪辑、脚本编写等多方面的储备人才,还要为了适应平台创建直播间,“我们在办公室设有9个直播间。”据他介绍,品牌也在准备进驻快手平台进行自播。
  石家庄创美地毯厂一直在大淘系生态中做电商。其在淘特上上架的商品,面向的主要客群就是下沉市场,而这部分用户又恰恰与快手的“老铁”们高度重合,这让厂长张旭自去年以来就想进驻快手做直播带货,“但没有这方面的人才,一直耽搁。”
  如今张旭开的店,每晚会在淘宝直播上自播2小时,“时间比较短,没办法。”他告诉记者,主播太难找,时间长了人家不干,“主播卖货的钱,还不够支付工资。”
从增量到存量
  其实,在转入短视频平台做生意前,品牌商们在思考的问题各有不同,但在对话多个品牌商之后,张一鹏找到了他们所面临的最大的痛点――“不确定性”。“他们不知道渠道玩法,担心政策变化,找不到官方客服和成长路径。”在张一鹏看来,品牌正从增量思维转变至存量思维,即使是快手这样一个月活用户达7.7亿的短视频社区平台,流量的吸引力之外,“如何帮助品牌把浮在公域上面的流量变成私域的粉丝,即用户资产”成为关键。
  张一鹏认为当下的电商业态中爆发的“流量”战争,更多在存量市场,平台更多是在占据消费者浏览时长和转化效率上找突破口。
  而黄贺以目前平台DAU超6亿规模的抖音为例,“它属于一个新兴流量洼地”,这对于品牌商的吸引力是不容置疑的。相反,他认为,传统电商平台的流量,不但昂贵且面临枯竭的瓶颈,“品牌如果迁移到短视频平台上来,就会获得巨大的流量曝光和红利,赶早不赶晚。”
  当然,直播电商的背后,流量以及主播只不过是前端,“这部分只占30%。”黄贺表示,7成都是台下十年功,诸如品牌积累与供应链能力。他坦言,最早“交个朋友直播间”的供应链,因为抖音电商还未完善而备受质疑,但通过与品牌商家的直接合作,包括与京东、苏宁、唯品会、洋码头这样的平台进行联动,“我们供给流量,他们有丰富的商品供给”,基于上述复合型的供应链补给,在直播间自建供应链系统后,进一步保障着直播带货的交易闭环和规模增长。
  不论是已经在抖音、快手上自播,获得GMV突破的雅鹿,还是摸索过程中的品牌认养一头牛,抑或是张旭这样对短视频平台保有着期待的品牌商,当他们试图将增长的砝码,押注在抖音、快手这样的新渠道平台上时,原来互联网时代就诞生的货架电商,在长达10多年的发展后也在悄悄发生着变化。
  “淘系已经给大家培养好了很好的供应链服务能力。”孙仕军也发现,面对品牌在新渠道平台上不断尝试,淘系也在构筑自己的护城河。
  淘宝内部也在构建,像“逛逛”这样以内容营销为主的场景化阵地,并且“加大了短视频和直播的流量比例”。不过,采访中,经营着不同商品类目的各大品牌主们也都表示,传统电商早已形成的流量竞价的模式,想要改变很难,尤其是对于一些在上游生产上投入较大、毛利又较低的品牌商而言,往往会倾向流量获取成本较低的短视频平台。
迁移趋势已至?
  在张一鹏看来,快手电商发力品牌的背后,实际上是品牌主都希望把店铺里走来走去的“流量”,沉淀为自己的忠实用户,持续复购。
  快手电商负责人笑古的理解是,平台是基于用户的需求导向,从过去专注在做产业带白牌货,而发生了一个“高级的转向”,他将这种转向定义为“大搞品牌”。
  数据显示,自第二季度开启品牌计划后,品牌入驻快手平台的数量增长了4.5倍,品牌生意增速8倍以上。不仅如此,笑古在近来查看平台的卖货榜排名时发现,总会有品牌旗舰店在没有任何特殊支持的情况下,占据较高的流量,他猜,“这可能严格命中了用户的需求。”
  采访中,一位重点关注短视频平台的券商分析师告诉记者,品牌往往集聚在能有生意的平台,“多数中小品牌的重心都会放在新渠道上。”据他观察,不少品牌在抖音、快手上的直播带货生意,都好过了淘宝、京东等传统电商平台,加之监管层对平台企业的反垄断调查,导致“平台不会对商家要求二选一”了,在这样的背景下,券商分析师认为,品牌商家们会为寻找增量而去拥抱抖音、快手这样的新渠道。
  那么,在直播电商的城池大战中,抖音、快手究竟能从淘宝、京东这样的“虎口”中,分食夺得多少份额呢?
  “其实盘子只会越做越大。”采访中,黄贺并不认同外界发出的短视频平台“夺食”论,在他看来,当下的趋势动向意味着未来电商生态的主阵地,不再是传统货架式电商,品牌商正在面向短视频平台进行大规模迁移。
  对于短视频平台上的品牌商拥趸而至,上述券商分析师也笃定会是一个大趋势,但“远远谈不上‘迁移’”,至少在当下来看,他认为短视频平台对于品牌商的服务演进,仍需要很长时间的观望,一旦平台过度商业化,会否带来与大电商平台一样的问题,仍未可知。“哪有流量,哪有用户,品牌主就去哪儿。”谦寻控股高级副总裁、薇娅事业部总经理古默并不否认,当下新渠道对品牌的流量红利和诱惑,他也认同“小成本做增量,何乐而不为。”但在采访的最后,他仍强调,品牌商家“迁移”论过于夸大了趋势。
  原来,谦寻内部也有不少主播,在抖音平台上开播带货,基于粉丝群体数据喜好去选产品的平台逻辑,也确实是成立的,但古默认为,短视频平台的供应链短板,不仅仅是“货”这一方面,背后的交易链路、店铺评价、售后链路等也尤为关键。综合来看,他觉得抖音、快手这样的新电商渠道,给寻求增量的品牌商们带来的,更多是一条值得摸索的新通路。

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