营销心得,没有市场预算,又想做好品牌推广?可以!做好这一件事_北度团队
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营销心得,没有市场预算,又想做好品牌推广?可以!做好这一件事
发布日期:2022-02-17 17:04   浏览次数:

 

“运营就是细节,细节创造差异,差异造就品牌”——品牌赋能官Lucian
 
 



 
对于创业者,特别是做实体创业的人来说,品牌是一个永恒的话题。
由于品牌是一种无形的存在,所以对于品牌的看法,几乎会伴随着创业深度的增加、经验的成长,每一阶段好像都不太一样。
但是无论怎么变,基本上从不知名到品牌逐步形成的过程,一定会经历以下这3个阶段:
第一步,认知环节:引发对品牌的好奇,从而产生关注的兴趣——“这到底是一个怎样的品牌,请容我去了解一下你”
第二步,认同环节:当基于某种需求刺激时,由于信任解决复购或推荐行为——“当我再次需要时,由于你是品牌,所以我错选的代价会很低”
第三步,认购环节:没有需求,但由于文化或信仰产生了追随行为——“由于你讲到了我的心里,我会一直关注你的”
 
伴随这3个不同的阶段,品牌需要做不同的运营策略去支撑该阶段的市场推广。
比如说第一步,当消费者关注到了你,并尝试回来了解你是一个怎样的品牌时,这时候必须让这个用户迅速产生品牌记忆,即独特性和系列感。你必须具备三大系列感元素:品牌性格、产品矩阵及针对用户端的、简单的视觉识别系统
这3大元素会迅速给予用户一个功能性的强复购理由,先确保品牌能在用户心智中扎下一根钉子(这个三大元素,我们留到之后的文章中去详细阐述)。
 
但是,在逐步形成品牌记忆的这3个步骤前,我们需要先解决一个核心的问题——如何能够迅速引发用户对品牌的好奇,从而产生关注品牌的兴趣。
这个步骤是所有品牌推广的第一步,是品牌从0开始时最容易被消费者记住的第一印象,是“零”市场预算也有可能撬动千万级曝光的基础。怎么做?
 
 
先分清楚产品价值与品牌价值的区别
为什么消费者更容易记住某一个产品,为什么上一个消费时代很多工厂品牌能够存活下来,为什么很多创业者能做一个好产品但是却又昙花一现?
因为,产品价值。
产品价值决定了用户“为什么要买你”。所以如何把一个好的产品卖出去,应该关注4P,即功能价值、市场价格、购买渠道、促销能力(这个我们留到“产品能卖出去的决定因素”再来详细阐述)
而,品牌要做的,则是让已经购买过的用户,或者听过这个品牌的用户,再次选择这个品牌的产品。品牌的价值,决定了“用户为什么买了又买”。
 
 
所以最低成本,并且最容易被客户先接触到的品牌元素——就是产品本身。产品即媒体。
而通过产品本身,如何能够迅速激发消费者对品牌关注的兴趣呢?是通过产品质量吗?当然不是!产品质量是认同环节中最重要的一环,但第一阶段能否建立认识,靠的是——充满惊喜感的第一印象。
 
 
把握第一印象对品牌运营的价值
回想一下,读书时,当我们进入一个新班级,每位同学都会自我介绍。
有那么几位同学,可能是他们的名字很特别、可能是他们的长相很突出、可能是他们的穿着很得体,让你一下子就记住了他们。
但是也总有一种尴尬的情况。过了几周,另一位同学突然当了语文科代表,你却都不知道这个同学是谁。
人总是容易记住第一印象深刻的人,而后面这位语文课代表,即使很突出,你可能也要花很长时间才会慢慢记得他。
所以你会发现家里有很多产品,比如拖把、扫把。用了这么久质量也不错呀,可是我就是不记得它来自于哪个品牌,即使它上面确实有个logo。
若第一次打开产品时,不能激发消费者对品牌关注的兴趣,后面要多花十倍的力气来弥补。所以一定要把握好第一次引发消费者关注兴趣的时机。
能够形成这一行为的关键,来源于“品牌性格、包装、赠品”带来的惊喜感。我尝试为大家整理了以下的套路:
 
 
如何建立充满惊喜感的第一印象
1、品牌性格
物以类聚,人以群分。通过品牌性格,快速激发用户对你的兴趣,主要来自于两点:1、先不要想着能够抓住所有人的心。2、你应该给品牌赋予一个鲜明的性格,使得品牌拟人化。
江小白的性格——感性的酒友,三只松鼠的性格——萌萌哒的吃货,猫王收音机的性格——匠人的坚守。人总是更容易被和自己同样性格的人所吸引,有鲜明性格的品牌往往容易迅速引发客户喜好。
那产品拿到手上后,最容易表现品牌性格的元素是什么呢?两点:1、名字;2、slogan;
有趣好玩的名字与slogan,能第一时间反映品牌的性格取向。强亚东老师的“没想稻——没想稻就是五常大米”,“没想稻,能让孩子多吃一碗饭”。一直是我所非常喜爱的名字和slogan之一。让我第一次听到这个名字时,就产生了一个“乐于(喋喋不休)向他人推荐产品的家长”的品牌形象。
所以我特别推崇强亚东如何取名及想slogan的方法(具体大家可以去搜索或者上强亚东老师的课程详细了解):
他取名字的技巧有:数字取名、场景取名、动物取名、名人取名、常见物品取名、寓意联想
写好slogan的技巧有:呈现产品属性、定义品牌角色、直接告知好处、数字建立信任、突出产品体验、典型场景联想。
 
 
2、包装
一个好的包装设计一般是由4块中的某一块组成:打开方式、创意视觉、二次利用、利于渠道
1)打开方式:即开箱体验。不同的产品,受限于自己的品牌性格,会有不同的开箱形式。比如说定位如果是做礼品的,那么就应该选择天地盒、抽拉盒、书形盒。
2)创意延伸:现在很多品牌,很擅长利用创意视觉效果,做突出产品特性的延展性包装突出品牌性格特点的包装。比如说江小白的走心瓶,又比如说以下放大产品特性的图片中的案例等。
 
3)二次利用:很多好的包装现在不仅仅是只能用来丢掉了。受到了环保的影响,现在很多包装都有二次利用的作用:比如说可以用来做纸巾抽,可以用来做笔筒。一般来说,二次利用的渠道会集中在居家日用品、文具配件周边。
4)利于渠道:品牌前期,由于自身的销售能力不足,很多创业品牌会依赖于渠道发力。而适当的为渠道的特性,去设计包装,往往也会很很让消费者有惊喜感。
比如说线下最通用的原则,一般都是能够让客户远远的一眼看见。又比如说线上,更加注重开箱体验(一撕就开)和包装的坚固性(防止暴力快递)。(这里特别推荐,大家如果有网购购买苹果手机的话,可以留意下他的包装。简直颠覆了你对开箱体验的理解)。
提升做包装能力最好的方式,即为:多收集案例,激发灵感(有一些公众号专门在收集这些案例)
另外一个方法,则是尝试把以上的4个建议组合起来,也许对你产生灵感有帮助。举例说明:
打开方式+二次利用:质造的上下杯。选择了礼品化的天地盒的打开方式后,加入了二次利用的纸巾盒的概念(细心就会发现,很多纸巾抽的盒子本来就是天地盒设计)
创意延伸+二次利用:亿觅的萨摩屋。选择了配合产品特性的延展性包装,即狗屋的概念的同时,增加了二次利用,变成了卷纸筒(与卷纸筒外形高度相似)
创意延伸+利于渠道:小王子音响的手提箱。选择了匹配产品特性的嬉皮士手提箱,同时这种盒子虽然造价成本昂贵,却省去了更贵的线下摆展架的成本。
 
 
3、赠品
赠品是最能体现品牌细节的元素。特别是现在基本上所有的新创品牌,都会一定程度上增加一些配套赠品去给予用户更好的体验。
需要注意的是,赠品一般解决的都是让产品本身的使用体验,更加便利。
比如说,三只松鼠早年经典的开箱器的赠品设计,曾经在互联网的案例中,红彻一时。解决的就是,用户收到产品的瞬间,需要迫不及待的开箱的问题。
又比如说,现在大多数手机钢化膜品牌商,都会赠送专业的贴膜工具。除了擦拭布、静电贴、除尘布外,现在还有了贴膜框。确保用户轻松实现贴膜的问题。
 
 
而这样设置的好处就在于,成本可控。我们应该为赠品增加成本预算,但是切记不可因为赠品,导致成本过高。
关于赠品的三条建议,我认为是:
1、协助提升产品本身的使用体验,千万不要去设置一些感觉价值相仿,或者没办法价值化的东西。比如说买内衣送香水这种。这样反而会让客户觉得你赠送的香水过于廉价而没办法起到赠品应该产生的惊喜感的作用。
还有一个最容易踩到的坑:赠品千万不要送自己品牌的产品。比如买裤子送腰带。这样会让客户觉得,你的品牌过于廉价,想要获得你的皮带,免费就可以得到了。
以上这些,价值与产品本身相仿的赠品。一般我们应用于做“促销”时,而不是做“赠品”时。这个概念一定要明晰。
2、由于每一个产品本身的使用体验不同,我没有办法给予大家一个全面的设置技巧的指导。一般来说,如何增加设置赠品的灵感激发,也是来自于收集案例。但可以尝试去买一些自己类目下top商家们的产品,去了解他们赠送的赠品更加关注哪一些使用细节,再去优化。
3、最后需要记得,一定要将你的赠品,放到你的包装盒内!特别是,如果你的产品是通过渠道商卖给客户的,你要更加明白:你的包装及里面的赠品,是你的品牌与终端用户接触的唯一机会。
这就是今天的建议,一切的推广动作,应该都先从产品本身着手——产品即媒体。
 
 
只有在用户第一次使用你时,就被你打动了。从产品的关注,转移到品牌的关注中,你才有机会进入下一步,去做品牌的自我介绍:通过更鲜明的品牌性格、更专业的产品矩阵、更具创意和统一的VI。
这确实又有套路,我们之后再一一介绍。
 

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