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细数往年的重大公关事件
发布日期:2020-07-14 20:23   浏览次数:

在这一年里,互联网界发生了很多令人匪夷所思的转折事件:独角兽轰然倒下,人口红利今非昔比,互联网圈内众生下沉,过去被视为不务正业的游戏直播,而今已成资本玩家的下一个聚集地……

 

背后犹如有一支无形的手,正搅动着这一汪浑水,让数千万吃瓜群众津津乐道。当然,在这一年中,科技圈内大公司所发生的各大危机公关事件,每隔一段时间也都犹如剥洋葱一般,被盘剥呈现出来,定时引爆社交圈,让瓜众高潮迭起。

 

危机公关,对于每个企业来说,都是一个极其重要的存在。

 

企业出现了突发状况,公关人员要及时做出反应,采取适当的补救措施。好的公关能够将「危机」变为「契机」,不仅可以借助舆论风波扩大企业的知名度,同时也可借机展现企业整体的实力和素养,彰显大企风范。反之,一件很小的事件,就很有可能演变成为燎原的星星之火。

 

接下来,我们就尝试以几大代表性的事件,来将2019年所发生的危机公关作下盘点。

 

 

雪球效应篇:

 

一、视觉中国
 

 

 

 

2019年4月10日晚,全球六地同步公布了全球首张黑洞的照片。

 

正当全网忙着P图、赶热度时,却有部分网友开始吐槽自己上传的黑洞照片,被视觉中国勒索赔偿。原由是视觉中国声称,黑洞照片版权归视觉中国所有,照片不可作为商业用途。

 

一时间,全网哗然。经网友查证,国内大小企业和艺人都莫名其妙地被其占了「版权」,就连国旗、国徽也没能幸免,都被打上了视觉中国的logo。但视觉中国却不知,国家法律明文规定国旗国徽禁止用于商业用途。

 

最终,视觉中国深陷舆论漩涡,引来全网围攻,这场风波直至现在仍未完全消散。12月10日晚,视觉中国再次发布公告,因违反国家互联网有关法律法规和管理要求,即日起自查整改,整改期间网站暂停服务。

 

「公关事迹」

 

一直以来,视觉中国虽不被大众所熟知,但在媒体圈中却是劣迹斑斑、臭名远扬。

 

不少媒体、企业都曾因图片版权问题,都与其发生过纠葛。两者之间积怨已久,东窗事发后,几乎所有的媒体都站在了它的对立面,群起而攻之。

 

正当四面楚歌之际,视觉中国创始人在道歉信中,非但没有正视问题主动认错,争取一点些许印象分。取而代之的却是简单带过,随后还用极大篇幅强调这侵权、盗版等问题,不断强调忽视版权问题的严重性,成功地为我们演绎了何为「火上浇油」这一典故。

 

随后,事件愈演愈烈,许多曾经受其「关照」的媒体自发地深挖并曝光视觉中国在版权上的负面信息。事态紧急,视觉中国凌晨三点,再次发布了一封道歉信,并表示会「关站整改」。

 

站在风口浪尖处的视觉中国,为了不被网友继续深挖猛料,借着「整改」的名义关闭了网站。尽管这一措施可以避免暴露更多的把柄,然而这种「自爆式」的做法,无疑是将自己推向下一个深坑。

 

「启示」

 

在视觉中国的这个案例中,公关几乎没有一点回旋的余地。这场巨大的风暴,其实是视觉中国自己多年来种下的果:

 

其一,在这个全民知识产权意识逐渐苏醒的年代,假借「互联网公司」的名号,打着「维权」的口号,敲诈勒索。

 

其二,多年来,一直与媒体形成对立关系,事发后几乎没有一家媒体为其辩护,这也是形成这场危机的重要隐患;

 

最后,图片内容涉及到国家政府等法律方面,让人们对它的印象定格在了「知识版权式勒索」。这些都让其很难靠着一纸声明逃出生天。

 

二、权健
 

 

PS:由于事件发生的时间,其实是在2018年12月25日,但由于时间过于接近今年,且案例较为典型,因此也将其纳入其中。

 

「前因后果」

 

去年年末,网上流传着一篇名为《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》的文章,作者「丁香医生」(笔名),在文章中控诉着权健帝国背后的众多家庭悲剧。

 

文章以一名年幼的受害者为开头,矛头直指权健,并罗列出许多葬身于权健食物链之下的牺牲品。随着文章的广泛传播,大众突然意识到,权健集团表面上除了拥有「每天喝两口,疾病都溜走」的保健忽悠业务外,竟然还运作着一个隐秘且阴暗的商业帝国。

 

凭借天价保健鞋垫和负离子卫生巾起家,权健在令人瞠目的 7000 多家加盟火疗店的掩护下,用了14年的时间,在中国构建起一个年销售额接近 200 亿的保健帝国。

 

在众人高呼「消费升级」的当下,还是有很多人被层层伪装包裹的「包治百病」所蒙骗。有些是为了健康,有些则是为了财富,他们都想攀上去,却在恍惚中坠落在帝国食物链的低端。

 

「公关事迹」

 

洗脑式的经营与授课,让权健除了拥有富可敌国的基金外,还用收割了一众「信徒」。

 

舆论爆发后,自以为站在全网食物链顶端的他们,依旧在捍卫着所谓的「帝王风范」,在微信公众号上发了一篇名为《权健已向丁香医生发送律师函!权健官方严正声明!事实胜于雄辩!公道自在人心!家人们,你们支持谁?请投上一票!为权健正名!》的公关文稿。

 

不看其他,单单是这长到爆表的标题和一句一个感叹号的风格,就可以看出权健的公关团队早已被碾在了互联网媒体时代的滚滚车轮之下。

 

文中,不仅将自己与京东、华为并列成为各行各业民族企业的龙头大佬,同时还驳斥「丁香医生」的诬告和恶意诽谤。甚至在文章的最后,还自取其辱地发起一项名为「权健自然医学vs丁香医生!你支持谁?请投上一票!」的投票环节。

 

最后这场闹剧,以「丁香医生」获得94%票,权健实力演绎「何为终极打脸」而告终。

 

「启示」

 

这场舆论风波与上一个案例很像,权健本身就是作为一个「骗子工程」存在,抛开虚假产品产品不谈,单从公关方面看,可以总结为以下两点:

 

其一,没有意识到真正的问题所在,一味的攻击发起者;其次,公关文稿内容过于粗俗,使用大篇幅来呼吁人们支持自己,文章结构像极了小学生作文。

 

当然了,就算权健公关没有犯以上两种错,这件事也没有回旋的余地。

 

毕竟,骗子终归骗子。

 

三、联想

 

「前因后果」

 

今年5月24日,联想CFO在接受美国CNBC电视网采访时称:若美国提高中国关税,联想就将生产线撤出中国。

 

消息一点就爆,很快「联想撤出中国」的话题,便冲上了微博热搜,联想因此也被推上了舆论的制高点。

 

「公关事迹」

 

事发之后,公关并没有及时出面,而是等到了舆论沸腾了近一周的5月28日,联想公关才在官方公众号上发表澄清文章,并否认自己会撤出中国。

 

联想在文中表示,转移出部分产能≠撤出中国。并引用银保监会主席郭树清的最新发言,一再声明,联想不会退出中国。这篇名为「澄清」的公关文,却让人读出了「马景涛」的感觉。因此,很难让人买账。

 

紧接着,当天晚上,联想再次发文澄清,并表示是国内KOL(意见领袖)恶意曲解,在红利的诱惑下,故意将自己造成了「汉奸」的形象。有人借着将吃瓜群众不仔细看英文,只看字幕的习惯,恶意翻译,将矛头直指网友。

 

「启示」

 

回看联想的这两篇公关文会发现,第一篇说的大概意思其实就是:你们误会我了;第二篇说的是:有人故意陷害我。总的来看就是:我没有错。

 

其实,从「华为投票」到「断供华为」,联想一直被黑,这已经不是联想第一次深陷舆论风波了。但是,联想公关却一直没有很好的改变,单从这一件事上,就可以看出一下三个问题。

 

其一,第一时间做出反应,错过最佳「抢救机会」。舆论刚产生时,联想没有第一时间站出来与网友真诚沟通,而是拖了近一个星期的时间。

 

其次,联想自始至终都不懂何为「放下身段」。面对公众的质疑,联想在公关文中一直强调是竞争对手、媒体暗地里使坏,而不是反思领导人自身的言词是否得当。单凭「马景涛式」的文案,只会让其与公众之间的距离越来越远。

 

最后,其实这已经不是第一次「因领导人言论」而爆发的舆论危机了。就在去年。联想CEO杨元庆在接受外媒记者采访的时候称:联想不是一家中国公司。经历了多次「祸从口出」的舆论危机后,联想的负面新闻暴涨。这也让其公关危机愈发严重,很容易演变成为难以挽回的局面。

 

四、网易

 

「前因后果」

 

11月24日晚,一篇名为《网易裁员,让保安把身患绝症的我赶出公司。我在网易亲身经历的噩梦!》的文章在各大平台上传播。文中讲述了作者在网易游戏所经历的种种不公平待遇。因为暴力、威胁、阴谋等当代职场敏感词汇的存在,这篇文章很快就收到了网友们的热议。

 

「公关事迹」

 

事情发生之后,网易也像联想一样,没有第一时间给予回应而是在发酵了四五天之后,才被社会压力给「炸了」出来。

 

公关文中,承认了当事人确实有绩效问题,却将当事人在文中控诉的威胁、暴力、恐吓等行为只字不提,反而大谈公司福利,并声称为该名员工减少了不少负担。

 

「启示」

 

最后结局虽勉强圆满收尾,但也给网易带来了不小的负面影响。

 

其一,有关于网易的负面新闻其实并不多,并且很多人都是因为网易务实擅营销,而对其产生了好感之情。而此时无情的负面事件出现后,却很容易让原有好感的消费者产生了排斥心理。

 

其次,就像上说几个例子一样,出了问题公关团队没有第一时间给予回应,错过了最佳处理时机,最后迫于无奈的情况下才出面。但是好在「我错了」的态度还算诚恳,致使最后没有留下隐患。

 

五、华为

 

 

 

 

「前因后果」

 

当事人李洪元于2005年入职华为,在2018年离职。通过与HR何承东商谈,最终李洪元拿了2N裁员补偿,即331576.73元。但补偿金是由部门秘书私人账户转账。

 

李洪元离职补偿金额与华为意见不统一,商谈统一补发331576元,实际转款304742。随后,李洪元被何承东告敲诈勒索。最后,李洪元涉嫌敲诈勒索被刑事拘留,移送检察院起诉。

 

最终,检察院因证据不足,决定不起诉。2019年8月23日被释放出来,共251天。因为羁押251天,给予国家补偿10万7522元。检察院向华为和巨化集团发函,为其恢复名誉。

 

「公关事迹」

 

事发后,华为的公关并没有给予回应,而是等到了舆论发酵到不可收拾的情况下,才慢吞吞的摆出一副「秉公办理」的态度去回应,引起许多网友的不满。大企业的「高冷」让很多人以为它飘了。

 

「启示」

 

华为在国内具有相当高的知名度,特别是在华为遭遇美国政府「特别待遇」的时候,国民们都已在自己心中种下民族品牌的好感,并纷纷自发购买华为产品以示支持。

 

然而此事一出,很多曾经自发购买华为产品的网友却开始改弦易辙地支持起了李洪元,其实也不难理解大家同情弱者的朴素情谊。

 

面对强势的企业,普通劳动人民很容易遭受不公平的待遇,因此都对弱者有着很强的代入感。在他们眼中,他们力挺声援的不仅仅是被冤枉的李洪元,还有职场上被上司压榨的自己。

 

然而,在这件事情上,华为的公关着实很欠妥当。

 

面对舆论,公关的回应过于「公事公办」,让舆论再次升级,及时企业有苦衷,但是缺少了及时的公众沟通,让华为形象变得过于「傲慢」,公众印象分大打折扣。

 

危机变契机篇

 

六、盒马鲜生

 

「前因后果」

 

4月13日,盒马推出了一张名为「国民集市」的海报,副标题上赫然写着「穿越历史老集市,让物价回归1948」。不知道的还以为是恶搞,要知道1948年,正值国民党政府日薄西山、经济崩溃、通货膨胀、物价飞涨。

 

与此同时,事件发生在一个极为尴尬的时间点——马云刚宣称阿里不需要8小时舒服工作的人。

 

因此,引来许多网友议论纷纷:民国电视剧看多了吗?盒马是要开始物价虚高了吗?是不是996工作制,把员工脑子搞傻了吗?

 

就在这时,共青团中央的官微,点名盒马,且没有直接责怪其无知导致的失误,而是借此机会,普及了一下历史,与现在的幸福生活做了个对比。

 

一时间舆论四起,网友聚众吃瓜的同时,也不忘猜测公关们接下来的操作:1、撤掉海报;2、道歉声明;3、拉实习生背锅。然而,事情的走向却出乎大多数人的意料。

 

「公关事迹」

 

事件发生不多时,发现问题了的盒马迅速撤下海报,并在官微上重新写到:高一历史《中国近代现代史》下册(必修)第三章第二节,罚抄100遍并背诵全文……在抄书了……并配上「罚跪」的表情。

 

顺势为网友们科普了1948年民国政府经济彭桂后的社会的现象,配图是设计师正在抄写恶补这段历史的现场。

 

而盒马这一机智且谦虚的回应,也让刚怼完「视觉中国」的「共青团中央」前来互动转评。

 

很快,网友们都在盒马官微下幽默互动,化解了这张敏感海报所带来的的负面影响,一时间,「盒马公关」都被网友们顶上了热搜。

 

不得不承认,阿里的公关从来不会让我们失望。

 

「启示」

 

这无疑是一场成功的公关。

 

时间上,在意识到错误后,盒马第一时间承认了,并给予在第一时间,找到了解决的办法。

 

形式上,罚抄书。这种惩罚并不重,但是立竿见影,很快能够便能出效果。一张海报开除几个人,没几个人会觉得开心,反而这种自嘲式的惩罚,很容易拉近企业与消费者之间的距离,从而化解尴尬的气氛。

 

一个企业在设计海报上除了问题后,常规操作是,第一时间,承认错误,然后就是辩解审查人员不够仔细,最后开除或是惩罚设计师等相关人员。

 

这是针对这种问题最简单的处理方式,但是,事情出了,网友们并不是想看「有人落难」,而是想看企业该如何处理,毕竟处理方式的不同是会影响企业的公共形象的。

 

最后,过去严肃的话术在这届网友眼中,已经见怪不怪,稍有偏差很容易适得其反,反观这种轻松自嘲式的化解方式,很容易抓住人们的新。

 

七、李佳琦

 

 

「前因后果」

 

10月30日,李佳琦在直播间里向粉丝们推荐不粘锅,结果现场翻车——鸡蛋黏在锅底。事出之后,不出所料,李佳琦翻车被「送上了」热搜榜。

 

「网红推荐的产品还能用吗」、「网红假货」等标题层出不穷,矛头直指网红李佳琦。不粘锅的商家也顺势直接将「粘锅事件」全都甩给了李佳琦。

 

不仅如此,双十一过后,李佳琦在直播间推荐网友购买的来自阳澄湖的状元蟹,被爆料并不是来自阳澄湖。一时间,「网红推荐假货」等攻击性明显的词汇蜂拥而至。

 

「公关事迹」

 

面对「直播翻车」,李佳琦随后便通过视频给出答复称:是当时的使用方法不对,并在联合品牌拿出产品说明书、检测报告等手段,向公众做出了交代。

 

不仅如此,在吐槽大会上,他特别强调一句「不是锅的锅」,直接将问题引到自己身上,敢于承担,为自己拉满好感分。

 

面对双十一出售产品的相关质疑,李佳琦迅速采取回应,连发两条微博,表示对于网友反映的相关问题,自己会找品牌方积极处理,同时也承诺会对消费者负责到底。

 

「启示」

 

李佳琦的人设一直很亲民。

 

过去在柜台工作时,很多消费者不愿意,直接试色样品口红,作为美容顾问的他常常会用自己的嘴唇为顾客试色,这为他迎来了许多顾客的欢迎。

 

在处理问题上,他的表现也是勇于承担,并给予消费者一个放心的答复,然而这个「放心」是建立在他一直经营的人设之上的。

 

李佳琦曾是一个专攻于美妆的直播带货博主,但是如今的他不再局限于美妆这个单一品类,开始涉及更多的家居生活用品,在此之前,他必须学会如何辨别商品的优劣,不然「翻车」将会成为常态。

 

这次的翻车对于我们来说只是一个偶然,但是对于扩大品类的李佳琦来说是必然。

 

结尾

 

在产品、技术正常的前提下,很多时候危机爆发后没有得到很好处理的原因,不过是:没有第一时间给予回复,忽略公众问题;他的错、她的错、它的错,就我没错,甩锅式公关。这两个主要问题,其实企业拿出诚意,给公众一个交代,危机便便可以轻松化解。

 

那么,公关该如何妥善处理舆论危机?

 

其一,发生危机后,应第一时间给予回应,像众人公开事实真相,避免不必要的麻烦。如滴滴司机遇害的消息,滴滴吸取之前的教训,真相大白后,滴滴良好的处事态度,没有让舆论危机再次升级。

 

其次,处理问题时,要站在大众利益的角度,而不是企业自己的角度。面对危机时,很多企业会第一时间,表示自己委屈,并一纸诉状将某媒体企业告上法庭。这一做法非但无效,也很难堵住公众的悠悠众口。相反,有时如果站在公众的角度,找到互动的契机,将自己企业的印象分拉满才是重中之重。

 

最后,危机爆发后,不应让一个人或是几个人背锅,而是全员站出来一起承担。就像上文提到的,危机产生了,公众们并不是像看个别人倒大霉,而是希望企业能够给出一个合理的解决方案,这样不仅可以解决问题,还可以为企业的整体素养加分。

以上内容由广州北度公关公司小编精心整理。广州北度团队是最早的一家专业型的负面信息处理公关公司,多年的网络公关经验能及时快速有效的负面处理,网上负面信息处理必定是各企业的首选危机公关,上万家媒体资源帮你解决一切网上的负面影响!

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