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危机公关经典案列
发布日期:2020-07-23 20:12   浏览次数:

我来举两个成功的危机公关经典案例和三个危机公关反面教材吧,成功案例固然令人欣喜,但很难复制;失败案例虽然令人惋惜,但教训却弥足珍贵。

你所知道的危机公关的经典案例和反面教材分别是什么?

一、 化腐朽为神奇的两个危机公关

全球经典的危机公关成功案例普遍存在一个现象,能够将危机妥善处理后通过事件的传播势能将企业或品牌打造成“行业标杆”。往往这种案例都是在企业陷入危机困境之时,通过合理的危机公关策略和严格执行的态度使事件平息并借势塑造自身正面形象,这便是能够化腐朽为神奇的危机公关为世人带来的惊奇之处。

l 国外经典案例——星巴克的“反种族歧视”

美利坚合众国的种族问题一直是其社会问题中最引人瞩目的新闻事件,尤其是黑白肤色的两个种族之间的矛盾问题只要出现便会成为全社会的新闻焦点。

2018年美国宾夕法尼亚州费城的某星巴克门店经理便为品牌添上了惊动全球的历史性一笔,事件起因是两名非裔男子因等待朋友时间较长向店员借用洗手间遭到拒绝,随即发展成相互之间的争执引来门店经理,在发现二人并未消费后经理竞报警将二人逮捕,而名义居然是“非法入侵罪”。随后事件在社交媒体上被曝光并引起全社会的关注与谴责,甚至一度发展成抗议活动和抵制活动。

星巴克CEO亲到事发的费城并向两名黑人道歉,但事件已经发展到费城市长头疼的地步并发言称,费城的头条居然是此次事件星巴克仅道歉是不够的。此时星巴克不仅要面对公众的舆论与抗议,还要面对来自政府的监督。随后第二天星巴克正式便宣布将关闭全美8千家门店,对17.5万名员工开展“反种族歧视培训”造成直接损失超出1亿元人民币。

关店培训虽损失巨大,但换来的却是与事件对等的全球公关传播覆盖势能,而这种危机公关过后换来的是全球各社交媒体平台上的点赞与转发,更有很多忠诚顾客站出来为此次星巴克负责而真诚的解决方式表示支持。

要素:快速反应,正确公关态度,借势获得广泛支持。

l 国内经典案例——华为经历两次危机后成为全球顶级企业

早在2003年华为就经历了一次震惊全球的公关危机事件,当时国际数据通信巨头cisco思科在美国德州起诉华为侵犯其知识产权,共列罪名21大项几乎覆盖所有当时的知识产权诉讼领域。华为则在得到消息后立即召开高层紧急会议,由任正非任命高层负责人并寻求专家来协助开展应诉事宜,而美富作为在处理国际知识产权领域丰富的专业经验发挥了重要作用。随后华为公关团队与法律顾问团队双管齐下,不仅在法律层面使思科节节败退,在新闻媒体公布思科在华为产品及营销、技术兼容等层面的误传报道不属实,并通过与3com公司的合资组建新企业使思科不得不放弃高成本的持续诉讼。此事全程都是由美国新闻媒体为首的全球知名新闻机构进行跟踪报道,当思科撤诉双方握手言和的一刻起,华为不但赢得法律和商业层面的优势,更在全球生生打出华为的品牌代表了怎样的意义,并将能够与思科比肩、具有独立知识产权、能够胜诉靠知识产权诉讼获利的思科等标签烙印在了全球公众的记忆。

2019年华为再次遭遇公关危机事件,其中始末相信大家已经烂熟于胸这里不再赘述,但其中的亮点却揭示了危机公关如何化腐朽为神奇。

任正非一向在媒体面前十分低调,但在2019年的公关危机事件中被公关部门逼着接受密集的多国采访。在央视记者采访时被问及以往低调的任正非为什么72小时内接受如此密集的采访时,其一系列的回答更是令人惊叹原来华为真正的公关大师就是他。

“我是被公共关系部逼的”、“我知道自己的缺点并不比优点少,并不是所谓的刻意低调。”其中表现出的个人立场映射到企业处境,以及自我势弱精神,这些都是各国媒体就此次华为公关危机事件想要得到的传播素材。而任正非在解释华为产品和技术方面的内容则是借助媒体的传播力与公众的关注力,将危机公关策略中调动民族热情、中国品牌自强不息、美国害怕中国企业的竞争等传播信息价值最大化的关键。

要素:极强的公关意识,借力打力转被动为主动,广泛支持者作为驱动力。


二、 七个危机公关反面教材

1、D&G辱华事件

在2018年11月17日,意大利知名服装品牌D&G发布了一支宣传片,宣传片中的内容涉及到意大利和中国传统文化的结合,但文中演员使用筷子的方法和姿势、旁白的台词和语气、用筷子吃披萨等片段,让很多网友质疑其歧视中国的传统文化。

事实上,在此前D&G发布的一组推广照片中,就有人质疑过其丑化中国人形象,而在这支宣传片之后,国内的社交平台立刻掀起了一股舆论热潮,在当天D&G官方微博迅速删除了这支视频,但在外网诸如Instagram、Facebook上依然存在,这种表里不一的做法进一步加剧了中国民众的不满和声讨。

对于外国品牌来说,要在中国发展,辱华是一大忌,D&G无疑遭遇了一次非常严重的公关危机,但面对危机,D&G的回应却令中国民众生气,其首席设计师堂而皇之在社交软件上回怼网友,并公然发出辱华言论,截图曝光后,又借口“账号被盗”矢口否认。D&G邀约参加上海时装秀的中国明星们立即表明罢演,其辱华言行也遭到了共青团中央的怒斥,一时间,国内外华人对这一品牌的愤怒将其淹没。随后,D&G依然不知悔改,在声明中表达了时装秀取消的遗憾,却仍然不见对这一事件的歉意,继续“自寻死路”,引发了国内消费者的一致抵制。其后D&G官方终于发布道歉视频,但为时已晚。

D&G对于公关危机的处理可谓是令人大开眼界,甚至令人怀疑这一品牌根本不关心中国市场,将其视为儿戏。在D&G辱华事件中,其品牌的危机公关主要犯了以下大错:

1. 对于辱华的质疑没有明确回应,处理的态度不明确,敷衍消费者。

2. 没有立即道歉,反而坐实辱华行为,对中国的消费者极度不尊重。

3. 事后取消时装秀、道歉,已经为时已晚,毫无作用。

无论是在速度第一、真诚道歉还是承担责任上,D&G都表现出一种拒不悔改、敷衍塞责的态度,在所有中国消费者等待一个道歉和处理时,D&G错上加错,最终在中国市场成为了一个辱华品牌,被消费者所唾弃。

2、碧桂园项目事故频发

2018年,碧桂园在多地项目事故频发,如工地坍塌、项目起火、员工伤亡、劳资冲突等多起负面新闻见诸报端,由于其事故发生相对密集,这些攸关性命与权益的问题很快便成为了公众议论的焦点。站在舆论风口浪尖上的碧桂园因为多次事故而遭受着信誉和口碑上的重大危机,在如此紧要的关头,本该是其危机公关力挽狂澜之时,但碧桂园的应对却是适得其反。

为了挽回品牌形象,碧桂园展示出了认真对待的态度,召开了一次“走进碧桂园”的全国媒体见面会,打算回应来自全国范围内的媒体疑问,但在见面会的直播现场,记者们看到的并非碧桂园有关人员的郑重道歉,而是一场耗资巨大的企业宣讲会,最令人关注的环节反而放在了最后,主次不分,令人失望。并且,在道歉的环节上,只有质量管控负责人发言,而对其发生一系列事故的具体情况根本没有进行调查;而最应该道歉的碧桂园董事局主席杨国强,发表了一系列委屈、卖惨的言论,一句“天下最笨杨国强”立刻走红,成为了网友的嘲讽对象。

面对质量问题、员工以及消费者的生命安全问题,碧桂园采取这样避重就轻、倨傲漠然的态度,自然难以平息众怒,反而是得寸进尺火上浇油,很多网友怒斥碧桂园为豆腐渣工程、无人性压榨员工等,碧桂园的信誉与口碑已降至冰点。

碧桂园面对如此重大的公关危机,不仅没有认真对待,反而做出了一些自取灭亡的公关措施:

1. 没有迅速表明歉意与重视的态度,没有及时承担责任进行处理,做出回应。

2. 其企业与董事依然沉迷于品牌宣传与诉苦,完全没有正视大众的质问,反而顾左右而言他。

3. 表现出的是以自我为中心的态度,丝毫没有体现出对一些列事故的关心,其表现出对于项目质量、员工与消费者生命财产的冷漠令大众愤怒。

不回应大众的质疑,不主动认错,反而还进一步激怒大众,碧桂园这种得罪消费者、自砸招牌的言行实在是令人不解,只能说,其危机公关确实非常失败。

3、三星Galaxy note7爆炸事件

2017年8月,三星手机发布Galaxy note7之后,很快在韩国本土发生了爆炸事件,而在中国市场上市后,也同样出现了手机爆炸的反映。对此,很多国家的交通部门都禁止乘客携带这款手机,而星也很快给出回应和道歉,并在全球范围内进行手机召回的处理。然而,这一处理却并不包含中国在内,引起了中国市场消费者们的广泛不满,并且在召回后换的新机中也仍然存在爆炸的巨大隐患。

为何三星对中国市场不进行召回?官方给出的理由是电池不同,将其归咎于SDI电池,而对于在中国发生的Galaxy note7爆炸,三星表现出了一种试图推卸责任、敷衍不认真的态度,还将这一责任“甩锅”给消费者的不正当使用,并且对这一切解释三星都没有拿出令人信服的检测证明,这对于消费者来说无疑很不负责任。在人们的不满之中,更换电池后的手机还是存在这一问题,对这些“打脸”的情况,三星却怀疑是消费者在闹事,在沟通上完全没有做到真诚相待,也不断掩盖手机爆炸的原因,最终事实胜于雄辩,三星的言论进一步激化了中国市场的怒火。

到了10月,三星终于宣布停产这一机型,同时在中国市场开始实行召回,但宣布之后,中国三星的门店却迟迟没有做出对应的服务,也没有与媒体与政府进行较好的对接与沟通,招致了国家质量总局的约谈,受到官方权威媒体的质问和批评。

之后,危机告一段落,但在此前的过程之中,三星对中国市场的区别对待、不重视、推卸责任和质疑消费者,都为其在中国的品牌形象留下了不小的阴影,大众对于三星的好感和信赖急剧下降,也为其产品打上一个“爆炸”的长久标签。

这一事件中,三星对中国市场的不以为意引发了中国消费者的不满,所谓“敬人者人恒敬之”,三星对消费者的不尊重,将直接迎来消费者对其品牌的放弃,不论在短期还是长远看来,都不利于市场的稳定和扩展。三星这次危机公关的失败之处主要体现在以下几点:

1. 三星在中国市场出现爆炸事件后并没有及时承担责任、道歉以及召回产品,反而将责任推给消费者。

2. 三星给出的爆炸事件的解释声明难以体现出重视和真诚的态度,在已经丧失高度信赖的情况下并没有拿出权威的检测证据,难以服众。

3. 在事件发酵和爆发期间,爆炸事件频出,与三星给出的理由和原因根本不相符,这说明三星的确是推卸责任,并且有意隐瞒爆炸的真正原因,这种欺骗行为让消费者愤怒和心寒。

4. 没有做到系统运行,导致即使做出了回应和应对策略,实际的执行也难以跟上,导致危机越来越大,带来了更加严重的后果。

从三星做出的危机公关举措来看,可以说基本的5S原则只做到了速度第一及时回应这一点,在其他方面的不作为或者弄巧成拙,体现出了三星公关态度和水平的重大缺陷,在中国市场的折戟,最终也带给三星一记沉重而又无声的回击。

四、椰树牌椰汁的虚假低俗广告

椰树牌椰汁是国民度、美誉度都很高的一款经典饮料,即使多年来它的包装一直为人诟病老土、难看,但大家都是嘴上嫌弃身体却很诚实,由于其品质和口味受到大众的喜欢,再加上情怀加成,椰树牌椰汁并没有因为其包装而在市场上落于下风。

和它的包装风格一致的是,椰树牌椰汁的广告也是一如既往的土和俗,甚至在这条道上越走越远的态势。在年初,椰树更换了新的包装和广告,或许是以往凭借这种尺度大的广告尝到了一些甜头,新的广告中增加了尺度更大的大胸美女镜头,并且在广告文案上也是令人浮想联翩:“每天一杯椰树牌椰汁,曲线动人,白嫩丰满”“从小喝到大”。这种文案再配上几个比基尼大胸美女在镜头前乱晃,实在是一言难尽,令人难以直视,所以很多玩网友也指出其广告低俗,并对这样一个有口皆碑的老品牌感到不解——为什么要搞这么低俗的广告自砸招牌?

并且,这则广告播出后不仅招致了消费者的不满,还惊动了工商行政管理局,因为椰树集团的这支广告涉嫌虚假宣传和低俗广告,很快,这又成为了网友们讨论的另一个相关话题。

遭到有关部门的批评和舆论的不满,这就不单纯是营销翻车了,而是实实在在的公关危机了。椰树集团只好发出声明对此做出回应,声称广告台词其实并没有打擦边球,其实也没有虚假宣传,只是根据一些消费者对于椰树牌椰汁从小喝到大的印象进行的描述而已。虽说这种声明非常显得心虚和狡辩,但很快椰树集团就撤下广告,换上了更加经典和“正常”的广告和包装,凭借知错就改的态度和多年的口碑挽回了消费者的原谅和信任。

椰树打广告本意是为了进一步促销,但在推广思路上似乎太过于“传统”和“露骨”,其中低俗和虚假宣传两个点是其要害,导致最终弄巧成拙,不仅造成了负面效果,同时还转变成一场公关危机。

五、杜蕾斯喜茶419营销翻车

杜蕾斯的广告文案曾经作为业界典型的创意文案案例为大众所称道,不仅“污”得有趣,还非常符合品牌定位和性质,展现出强烈讨喜的个性和风格。但常打擦边球,也难免有过火的时候,“污”的程度一旦把握失控就容易滑向低俗,今年419营销中,杜蕾斯和喜茶的跨界营销就出了事。

“419不眠夜,今晚一滴都不许剩”“419不眠夜,喂饱每一张嘴”,杜蕾斯发布新文案的同时还积极与喜茶互动,其文案和用意一目了然,只不过新的文案传达的意思却让人感到不适与恶心,成人用品和饮品品牌进行联合营销,文案描述却让人难以对其产品产生向往和兴趣,反而具有一种低俗和恶趣味,引发消费者们的反感,很快文案就被网友批评,而杜蕾斯和喜茶和马上意识到了风向的不对劲,迅速撤掉广告换上了一则中规中矩的文案,并向广大网友道歉,这才平息了消费者的不满。

在419营销中,曾经在文案上志得意扬的杜蕾斯也翻了车,对于“污”的把握失了度,展现的则是与之前截然相反的低俗形象,而喜茶更是形象尽毁,在短期内消费者难免会对其产品产生奇怪的遐想与抵触心理。总之,杜蕾斯和喜茶跨界营销失败,最终不得不发声道歉解决因此造成的公关危机,虽然道歉很快得到了原谅,但在419营销大战中,两个品牌可以说是早早退出了战场。

回顾杜蕾斯的一些经典广告文案,我们可以看到,所谓的“荤段子”“内涵段子”总能很快吸引人们的眼球,是戳中了人的某种天性,但作为广而告之的一种方式,要在公众视野内展示,总得把握好一个度,用得好,可以说是幽默风流,用过头,则变成低俗下流,营销也会因此转变成公关危机。

六、草莓音乐节低俗宣传

低俗宣传很容易翻车,不仅体现在错估了大众的审美和接受度,还表现在很容易对一些群体造成“误伤”,让人尴尬和误解其用心。或许是打擦边球的方式太好用,很多品牌都想借此进行一场成功的营销,但过于突出性暗示,就导致了这种营销翻车的案例绝不下少数。

今年草莓音乐节的营销失误也正是如此,虽然总体而言也算不上非常重大的事,但也引发了一定程度的公关危机。

4月份的草莓音乐节宣传图和文案是农村大字报“让全村都怀上二胎是草莓不可推卸的责任。摩登天空生育办公室。”配图风格和元素与文案倒是非常匹配,但其传达的意义却让人感到低俗和不适,很多人对此难以理解,对此轻浮的调侃意味难以介怀,大多数网友认为这是非常不妥的博眼球方式,并且它完全与草莓音乐节的风格不符。

草莓音乐节是摩登天空针对年轻的音乐爱好者所举办的一场音乐盛会,春天、草莓、音乐,都是非常青春浪漫的元素,“怀二胎”和这些因素格格不入,不仅带来了浓浓的违和感,还将草莓音乐节的形象蒙上了一层恶俗的阴影。总之,不久后这张海报就被撤下,摩登天空也发布了道歉声明,称是由于P图不当,造成了错误的创意导向,引发了误解。

但很多网友对此并不买账,虽然已经撤下广告并道歉,但其中一些说法引来了网友的二次质疑,比如摩登天空对于文案内容的审核不严,其价值观受到怀疑;将这次低俗文案营销称为误解,在态度上显得并不清晰,未能完全体现出诚意。总之,无论是其营销作死还是事后处理公关危机的举措,都有所欠缺。

七、哪吒汽车国旗上印广告

如果说低俗广告可以说是度没有把握好,忽视了大众的观感和心情,基本上道歉就能将公关危机解决,获得大众的谅解,那么具有侮辱性或者触及大众价值底线的一些营销行为则会带来相对严重与棘手的公关危机,比如涉及到女性、儿童、宗教、国家等方面,稍微触犯就很容易引发众怒甚至受到有关部门的警示。

比如在今年五月末,有一张国旗上印字的图片在网络上传播,国旗上的字是“XX小学少年智则国智少年强则国强。哪吒汽车赠。”从图片上来看,这应该是哪吒汽车这家企业捐助了某贫困小学,并借此打了一波广告。其公益营销的出发点是好的,但在国旗上打广告却非常不妥,因为涂画国旗并将其用于商业行为涉嫌违反国旗法,在公众中的影响也很不好,所以该品牌不出意外地受到了很多网友的不满和指责。虽然做慈善是好事,但将国旗这样的国家象征作为营销物料的确难以为人接受,只能说是哪吒汽车营销作死了。

哪吒汽车是合众汽车旗下的一个地区经销商,为了控制住舆论,维护品牌形象,相关的负责人也对此事做出了回应,并发出了道歉声明,提到了失误是广告公司造成的,因为公司要求的是“在红旗上印字”而被广告公司错误地理解成了在国旗上印字,并承诺在今后的营销活动中一定会对物料进行严格把控。

但很多人对这种疑似“甩锅”的言论不以为然,依然不满其无知,这些反应在舆论上对合众品牌造成了不好的影响。虽然其出发点是不错的,但这种在利用国家象征物进行营销无疑是违法法律、触怒大众的愚蠢行为,失败营销转为公关危机,虽然看似事小,但需要格外注意。

你所知道的危机公关的经典案例和反面教材分别是什么?

这些经典的危机公关失败案例令人惋惜,同时也给了很多企业公关教训和警示作用,对于社会公共关系的重视是企业良好发展的重要基础和前提,用错误的危机公关思想和手段,绝对会带来作茧自缚的恶果和惨重损失。企业在普通的公关危机面前尚不可大意,重大公关事故更加需要谨言慎行、严阵以待,表现出真诚、虚心、尊重的态度和应对。

不管怎样,失败的公关危机很有可能带来连锁反应,为日后更多的危机埋下伏笔,前事不忘,后事之师,做好防御,防微杜渐,才是危机公关的要义。


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