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此次疫情,全球各大品牌在危机营销中都做了哪些事?
发布日期:2020-09-27 19:17   浏览次数:

受新冠肺炎疫情影响,餐饮、快消、汽车等多个行业受到打击。由于推迟或取消体育、娱乐和商业活动的原因,品牌营销策略不断调整。大疫当前,企业应该如何做好危机营销?

大多数品牌对于危机营销并不陌生,但是所有品牌从未遇见过像此次全球新冠肺炎疫情这般规模的危机。以往传统的危机营销的方式在现阶段似乎失灵了,即便是最优秀的广告人,也陷入疑问:“我们如何应对这个前所未有的时刻?”

面对这一疑问,各家企业做出了不同的反应。不过它们的共同点在于:传递出与消费者共克时艰的姿态和抗疫必胜的信心。梳理了各大品牌的危机营销表现后,我们发现并总结了三个可圈可点的营销方式,即广告必须把重点放在如何处理危机上,关注消费者最关心的问题,通过采取具体的防疫或者优惠措施来减轻消费者心中的顾虑。而对于大多数无法身处抗疫一线的企业,安抚消费者情绪,提振信心也是另一种有效的方式。

方法一:关注消费者最关心的问题:检测、物资和卫生

医疗巨头开启“得来速”服务

医疗行业是和疫情联系最为紧密的行业,也是大众最为关心的行业。Walgreens 是美国最大的药店连锁。疫情期间,Walgreens 将其“医师咨询”系列节目(Ask a Pharmacist series)改编成小视频,介绍与新冠肺炎有关的常见问题,帮助消费者在线答疑解惑。Walgreens 还通过邮件向消费者科普如何使用在线问诊服务和免邮配送服务。

新冠肺炎的检测应该是所有人最关心的问题之一了,Walgreens 为帮助缓解社区新冠肺炎检测压力,在 7 个州开设 15 个新冠病毒 drive-thru(免下车)检测点。想接受检测者,可从手机应用软体查询到何处可接受检测及判别自己是否可接受检测等详细信息。Walgreens 表示,只要符合疾病防治中心列出的必须受检标准者,均可免费接受测试。

数以千计的人能开车到附近的停车场做鼻咽拭子测试,并在几分钟之内发现他们是否患有新冠肺炎。能提供这样的检测服务,Walgreens 很快将自己的形象深入用户群。

 

拒绝囤纸,共享资源

随着疫情接连在欧美各国扩散,不断传出民众疯抢卫生纸的消息。作为全球最大的卫生纸生产商之一的 Cottonelle,为防止恐慌性囤货,提出了“囤积慷慨”(Stock up on generosity)的口号,并且和美国慈善机构 United Way 共同发起“共享纸巾”(#ShareASquare)活动。Cottonelle 承诺向 United Way 的新冠肺炎专项基金捐赠 100 万美元和 100 万卷卫生纸。对于每个使用 #ShareASquare 话题标签转发的网友,该品牌将再额外捐赠 1 美元。

Cottonelle 希望消费者可以理性购买,不要囤积卫生纸,而是“囤积慷慨”。Cottonelle 公司的家庭护理品类总裁 Arist Mastorides 表示:“我相信我们的消费者并不缺乏爱心,我们会一起共度难关。”

和民生息息相关的企业可以参考 Cottonelle 的做法,向消费者展示其努力生产物资以备大家防疫之需的同时,号召理性购买,也许可以赢得更多人的好感。

 

CEO 与客户直接对话

疫情期间,消费者对自身健康和食品安全尤为重视。作为全球餐饮巨头,麦当劳菲律宾为此专门发布了一条视频,向广大消费者解释公司在特殊时期采取的防疫措施,包括对所有员工进行体温监测等等。这些措施看起来并无特殊之处,也是目前许多餐饮企业采取的防疫方法。

特殊之处在于,麦当劳菲律宾的总裁兼首席执行官 Kenneth Yang 在视频中向消费者保证公司会采取一切有效的措施以确保消费者的健康安全。

麦当劳菲律宾区总经理 Margot Torres 称:“作为社会的一员,我们有责任让消费者了解我们的防疫措施,以确保他们的安全和健康。”而麦当劳选择让 Kenneth Yang 来传递这一信息是这条视频的关键,它显示出麦当劳对食品质量、服务和卫生的一贯重视和承诺,这在这一时期显得尤为重要。

通过企业 CEO 或高级别管理层直接向公众传达信息会更有说服力,也更能体现出企业的社会责任感。

方式二:实际行动比口头承诺更重要

秉承品牌价值,与客户共度时艰

目前,福特公司调整了广告营销的策略,在全美范围内撤下汽车广告,取而代之的是应对疫情的广告宣传片。

两支广告分别为 Build to Lend a Hand 和 Built for Right Now,延续了福特一贯的品牌广告语 -- “Built Ford Proud”。片中特意提到了福特曾在二战期间制造军事装备,为二战胜利贡献出自己的一份力量。现在,福特公司通过制造供应短缺的医疗设备来表明对抗击疫情做出的努力。表现出了企业对消费者的百年承诺和使命。

但是,企业仅仅依靠情怀并不一定能打动消费者。尤其是在疫情期间,部分人因失去工作而现金流告急,向他们售卖企业故事远远不如给予实实在在的帮助有效。

在推出新广告的同时,福特的金融服务企业福特信贷(Ford Credit)紧跟着推出疫情期间的特殊政策,允许客户“改变付款日期或推迟付款”。此外,还提供了一项计划,规定新车购买者可以选择将首次付款延迟 90 天。

福特摒弃了试图通过广告劝说消费者进店买车的营销方式,而是通过讲故事树立负责任企业的形象,并配合具体优惠措施提振消费者信心。

方式三:安抚公众情绪,引发情感共鸣

宅家,更要爱家

居家隔离会给人们带来压力和孤独感,但西班牙宜家却看到了居家隔离的另一面,宅家同时也是重新打量和审视家的时候。它发布了一支视频广告,号召观众回到家中,趁着宅家的机会把家装点出新花样。不管是把一成不变的家具换个位置,还是在宜家网站上购置些新元素,都能让消费者感受到家的温暖和新鲜感。

宜家想要提醒人们,无论周围世界如何变化,家始终是温馨的港湾。

正如宜家西班牙的市场总监 Laura Durán 所言:“我们想要通过「宅在家活动(I’mStayingHome)」让消费者认识到家庭的重要,表达对家庭的敬意。我们邀请大家从不同的角度来审视自己的家,让大家在最温馨的家里感受最新鲜的生活。”

与君共饮一杯酒

每年 3 月 17 日的圣帕特里克节是爱尔兰啤酒品牌 Guinness 的销售旺季,但疫情期间,关闭酒吧、限制聚会等多种措施让今年的圣帕特里克节变得十分不同,啤酒销量也受到冲击。

为此,Guinness 剪辑出一支抗击疫情的短视频广告。广告中虽没有直接提及疫情,但是它用温暖、安心的叙述方式,强调团结、不屈的精神,展示了今年圣帕特里克节不寻常的氛围,引起消费者强烈的共鸣。

很多企业就像宜家、Guinness 一样,虽然没有身处抗疫一线,但是依然通过温暖的方式,鼓励着人们,让人们在社交隔离的大环境下感受到心的贴近。强调品牌在疫情期间的参与感,以温馨的方式激起消费者对家庭的爱护、社会的关心和更深层次的情感共鸣不失为另一种危机营销的方式。

疫情正是考验企业危机营销能力的时候——待疫情结束后,消费者在居家隔离后可能会产生报复性的消费行为。而在此之前,企业需要在营销方式上花费更多心思,不能轻易停止广告投放。通过在广告内容中传递如何处理危机的信息和团结一致的情感,树立企业在危机中的品牌价值。

同时,企业可以通过 Google Trends 和 Google Analytics 实时掌握市场趋势,随着疫情变化及时调整营销策略,并针对目标人群进行精准投放,让您的危机营销深入人心,以便迎接疫情过后的市场复苏。

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