福岛白桃”危机事件给农夫山泉上了一堂危机公关课_北度团队
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福岛白桃”危机事件给农夫山泉上了一堂危机公关课
发布日期:2021-07-17 15:57   浏览次数:

农夫山泉有点甜最近也是变成了农夫山泉有点烦,烦不仅在消费者也在品牌自己。此前,有网友发现农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水,无论外包装还是商场宣传都在主打“福岛县产”的宣传,农夫山泉此举遭到了网友广泛的质疑,农夫山泉这是从日本福岛进口拂晓白桃?如若不是,那不是虚假宣传了?对此农夫山泉的回应让网友大跌眼界,一怒也冲上了热搜。

不仅如此,“福岛白桃”甚至波及到了农夫山泉董事长钟睒睒,其“身家半年暴跌2246亿”“农夫山泉市值暴跌2800亿”也冲上热搜榜。舆情可算是一波未平一波又起。对于这一结果,青蓝互动看来还是败在了这次的危机公关处理上。

那青蓝互动就从危机公关五原则来分析农夫山泉的这一次公关到底怎么就错了呢?

速度第一原则,农夫山泉做到了,在危机出现之后,第一时间就发布声明,遏制舆论的扩散,防止因舆论的进一步扩散,造成企业形象受损。不过青蓝互动发现农夫山泉好像并没有因为官方声明而中断舆论,反而是让舆论扩散的速度更快。这还是没有很好地利用速度第一原则来消减危机。

承担责任原则,体现在品牌出现危机之时,及时承担该有的责任,并为之道歉。面对公众和媒体的关注,农夫山泉虽然澄清了“拂晓白桃”产地非日本福岛,表明了对消费者并没有利益损害,但却面对误导消费者一事避而不谈。想要避免涉及原料取材自福岛又要不被认为是虚假宣传,网友喊话,两者之间总得承认一个,自己玩的文字营销就得自己来扛。农夫山泉的承担责任在这一声明中很明显就垮掉了。

可能会有人会说承认了虚假宣传也是被骂不承认也是会被骂,那承认了还会有损品牌形象,不如保住品牌,但青蓝互动想说,在这里不承认一定会被舆论评析的更惨,因为也是农夫山泉自己在宣传上存在一定的误导消费者的行为,打了虚假宣传的擦边球,那既然都不选,损失就由自己承担着吧。

真诚沟通原则,企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。农夫山泉在危机之中,没有起到安抚相关方情绪的作用,还直接喊话要求自媒体删除文章和评论,强硬的态度让网友觉得有些傲慢了,最后可想而知,其态度、处理措施和结果都很难让人满意,也让危机更加严重。

权威认证原则,自己讲自己没有问题是没用的,没有权威的认可只会徒留笑柄。在农夫山泉官方微博回应之后,浙江建德市场监管部门对农夫山泉(建德)新安江饮用水有限公司生产车间的现场检查,经核实,农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况,证实了农夫山泉的这一说法,这一步可以说很及时也很重要,能重获消费者的信任。但在这里青蓝互动看到权威认证在并没有获得网友的认可,还是因为网友觉得地方性单个检查不能以偏概全,也不能让消费者足以信任,并且这不仅是对食品安全的问题,也是对产品宣传行为的关注。

系统运行原则,往往强调的是在逃避一种危险时,不要忽视另一种危险。既然打造不了完美公关,那在二选一之上就得做出表率,公众想要看到的是,如何对营销宣传上“福岛”二字进行反省,以及后续补救措施。但这让公众失望了,是否表明有关宣传有误的产品会撤回没有提到,对于后续处理该如何展开也没有提到,只留下了“我们没错”“请立刻删除”。显然成了公关翻车现场。

对于农夫山泉来说,在竞争日趋激烈的气泡水市场,新品推广期便出现涉嫌虚假营销的翻车事件,无疑会对其销售和品牌自身的商誉带来损失。此次的“桃子”风波,也充分展示了一个企业拥有一个专业的公关团队是一件多么重要的事情。

前多次的营销都很顺利,但并不代表之后的每一次都顺利。对于这场品牌营销,农夫山泉主动去迎合消费者需求,求新求变没有错,但是需要树立合理的方向与追求。最后青蓝互动想说,这次通过农夫山泉的事件也给了消费市场其他品牌一个忠告,每一款新产品的上市和发布都是与消费者进行的一次交锋与对话,有些红线不可触碰,有些原则也必须掌握。

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