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用成功案例诠释危机公关5S原则
发布日期:2019-01-11 14:25   浏览次数:

  摘要:自游昌乔先生提出危机公关5S原则后,给广大公关人士提供了巨大的帮助。几乎大多数的成功危机公关案例或多或少都能验证了其原则。为了加强各位对危机公关5S原则的理解,这里用一则经典的成功公关案例的全过程诠释一下危机公关5S原则的应用,不妥之处还望大家指正。

  关键词:危机公关5S原则,海底捞,案例

  一、危机公关的内涵及策略

  (一)危机公关

  相比较于日常生活,大多数学者习惯于将危机归结为具有威胁性、破坏性、紧迫性等特征的一类事件。著名的美国公关权威卡特利普(Scott M. Cut lip)提出“公共关系是一种管理职能,它建立和维持一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。”

  企业危机公关就是“企业为避免或者减轻危机所带来的威胁和严重伤害,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等动态过程”,实现预防和消除企业危机。

  (二)危机公关5S原则

  本文采用的是国内认可度比较高的由游昌乔提出的危机处理5s原则,即速度第一原则(speed)、承担责任原则(shoulder)、真诚沟通原则(sincerity)、权威证实原则(standards)、系统运行原则(system)。

  速度第一原则,是指企业在危机爆发后一定要争取在最短的时间内,用最快的速度控制事态发展,并在第一时间向公众公开信息,以消除疑虑危机;承担责任原则,是指对于企业要勇于主动承担责任,以良好的态度和实际行动弥补后果;真诚沟通原则,是指企业要放低姿态,以诚恳的态度与消费者和媒体之间展开良好的互动和沟通,促使双方互相理解,消除内心的疑虑与不安;权威证实原则,是指企业在危机发生后拟定危机应对计划、快速反应、协调沟通,通过专家和权威机构的认证来维护企业声誉;系统运行原则,是指在应对危机时企业各部门之间要统一口径,达成一致。

  二、“海底捞事件”回顾

  对于一个企业而言,良好的声誉无异于其立足之本。在信息时代,企业内部的不完善或者组织外部的谣言都将把企业推上舆论的高潮,此时,企业的公关活动就显得极其重要。一场成功的公关活动将使企业化危为安,并再次赢得人心,获得更多消费者的认可;而一次失败的公关活动将摧毁企业多年来树立的形象,甚至直接给企业造成二次伤害,从此一蹶不振。

  以服务和环境被广大消费者所称赞的海底捞火锅一直是众多火锅店效仿的典范,而“后厨出现老鼠,餐具清洗、下水道疏通存在卫生隐患”等问题被媒体报道出来后,舆论全部倒向讨伐海底捞的管理问题。然而海底捞诚恳的态度以及及时的应对顺利转化了这次危机事件,其公共形象也基本得到了维持,为其他公司示范了一次成功的公关案例。

  2017年8月25日10:58,经过4个月暗访,法制晚报发布重磅新闻——《记者历时4个月暗访海底捞:老鼠爬进食品柜 火锅漏勺掏下水道》,一瞬间将海底捞推上风口浪尖。

  8月25日10:58~14:00,凤凰网等十几家媒体相继转载新闻,网络大V也纷纷针对“海底捞事件”发表言论。与此同时,随着微信朋友圈刷屏式转发以及网络媒体的大肆报道,海底捞公司的卫生问题引爆全民关注。短短半天时间,海底捞走下神坛,沦为众矢之的。

  8月25日14:46,事件发生4个小时后,海底捞在其官方微博上发布致歉信——《关于海底捞火锅北京劲松店、太阳宫店事件的致歉信》,获得近2万人点赞、2万多人评论以及7千多人转载。因海底捞公司反应迅速而且态度诚恳,致歉信在发布之后,消费者怒火得以暂时性缓解,为海底捞公司赢得进一步有序应对的时机。

  8月25日17:16,2个小时后海底捞公司发布处理通报——《海底捞北京劲松店、北京太阳宫店事件处理通报》,处理通报迅速被网友解读为“这锅我背!这错我改!员工我养!”,引发网络舆论风向大反转。

  8月25日晚上至26日上午,全民关注点聚焦在海底捞“公关满分”,原谅之声盖过批评之声,危机呈翻盘之势。

  8月26下午,另一种声音出现,宣称整个社会被拉低的审美水准和价值准则。至此开始,舆论矛头又再次指向了海底捞。

  8月27日,政府部门立案侦查开展餐饮检查,海底捞公司发布第三份公告——《关于积极落实整改,主动接受社会监督的声明》,声明愿意接受社会监督。

  8月28日,海底捞官网公告、官方微博置顶并且持续提供良好服务,“海底捞事件”最终尘埃落定,危机消解成实锤。

  三、“海底捞事件”5S原则分析

  (一)速度第一原则

  突发事件往往与公众的利益密切相关,事件被媒体报道出来后,公众的第一反应和最大需求都是获得真实、准确、权威的信息。危机事件发生后,企业如果能第一时间以官方渠道发布权威信息,就能快速占据舆论的制高点,掌握主动权。同时,及时应对危机也能在公众心中树立具有责任心、敢担当的企业形象。

  在“海底捞事件”中,海底捞公司在危机发生的4小时后就在其官方微博上发布致歉信,向消费者和媒体传达准确而权威的信息,掌握了舆论的主动权,降低甚至杜绝了谣言的传播与泛滥。在致歉信发布后的两小时,海底捞公司又在其官方微博上针对此次事件发布了处理通报,对海底捞各门店的餐具清洗等卫生问题采取了具体的解决措施。解决方案发布的速度之快让公众迅速转变对该事件的态度及看法。时隔1天后,为了配合政府部门立案侦查开展餐饮检查活动,海底捞公司又立即发布了第三份公告,展现出公司积极应对的态度,完美转化危机。

  新媒体的发展给企业带来了广阔的发展空间以及庞大的消费人群,也将企业置身于更为复杂的媒介环境中。“海底捞事件”的爆发来自于新媒体平台的快速传播,“海底捞事件”的平息也得益于新媒体平台信息传播之快这一特点。海底捞公司在化解危机的过程中,正是凭借官方微博这一信息传播平台,使企业实现信息的及时发布,也令发布的信息能快速席卷传播平台。

  (二)承担责任原则

  危机爆发后,企业的一举一动都将成为公众和媒体评判企业的重要途径。企业面对突发性危机事件,如果能在有效时间内展现自己负责任的形象,就能收获人心;如果避重就轻、遮遮掩掩,就将使危机得到恶化。

  在4小时后发布的致歉信中,海底捞公司开篇就宣称“经公司调查,认为媒体报道中披露的问题属实”,勇于直面公司存在的问题以及应承担的责任。同时表明“该类事件的处理结果也会公告于众”,并且告知广大消费者和媒体“我们愿意承担相应的经济责任和法律责任”。在处理通报的整改措施中,每一项整改措施都对应一位相关负责人,如“北京劲松店、北京太阳宫店主动停业整改、全面彻查;并聘请第三方公司,对下水道、屋顶等各个卫生死角排查除鼠;责任人:公司副总经理谢英”。此举使每一项整改措施都落到实处,而非口头支票,让消费者更加信服。除此之外,海底捞公司也表明“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌,只需按照制度要求进行整改并承担相应的责任,主要责任由公司董事会承担”。这样勇于承担责任的行为也被网友概括为“这锅我背,这错我改,员工我养”,完全展现了充满人文情怀和责任感的企业形象。

  (三)真诚沟通原则

  沟通是处理好企业与公众关系、企业与媒体关系的重要桥梁,无论是在危机的潜在期、爆发期、扩散期还是解决恢复期,有效的沟通都十分关键。企业降低姿态,以真诚的态度向公众说明情况、主动承担责任,往往赢得受众的理解与支持。

  海底捞公司在这场危机事件中积极主动的与公众进行沟通,在致歉信中不断使用“感谢媒体和公众”、“我们愿意承担”、“监督”等词句来表达自己的诚意。针对公众的质疑声与讨伐声,海底捞公司在声明中也明确表示“我公司将本着真诚的态度”、“本着不回避责任、坦诚面对的态度”。在整场公关活动中,海底捞公司都一针见血的就事论事,针对问题解决问题,不将责任推给媒体、员工,以主人翁的角色去承担责任,实现与公众、媒体的有效沟通。

  (四)权威证实原则

  危机发生之后,各种谣言和信息遍布人们的视野。与竞争对手不同,消费者希望看到的是事实真相,希望获得的是与事实真相相关的信息。此时,由权威部门发声公布的信息最具有权威性,也能在舆论声中掌握主动权,还原事实真相。若未获得权威部门的证实,发布更多的信息也只能是混淆视听,让真相变得更加扑朔迷离。

  纵观“海底捞事件”始末,致歉信、处理通报以及公告都是经由海底捞公司官网、海底捞公司官方微博发布。由权威机构发声一方面展现出责任意识的企业形象,另一方面也给公众一个确切的信号。

  (五)系统运行原则

  口径是基于事实呈现给媒体和公众的准确严谨的说法,危机发生之后,企业必须严格按照“口径一致”的原则发言。既包括前后信息的连贯性和一致性,也包含企业各个部门口径的一致性。否则,会导致企业公信力的丧失。海底捞公司在信息发布过程中始终保证口径的统一,整个公司一鼓作气的应对此次事件。

  四、“海底捞事件”给企业危机公关带来的启示

  (一)善于运用新媒体环境

  在新旧媒体相互交融的融时代,新媒体以其传播速度快、传播范围广、互动性强的特点成为众多企业传播的重要舞台。“海底捞事件”由传统媒体法制晚报经过长时间的调查暗访披露到公众视野,但其是经由微博、微信、手机APP等新媒体的大量转发后得到大范围扩散,最终形成舆论热点。同时,新媒体也为企业危机公关的处理带来了机遇,其传播的实时性就极大的提高了企业处理危机的效率。海底捞公司正是运用了新媒体环境,在其官方微博上及时发布致歉信、处理通报以及公告。海底捞官方微博上发布的信息迅速成为热搜,获得无数的阅读量和转发量。

  (二)结合3T原则使用5S原则

  在国际上,普遍受认可的危机处理策略是迈克尔•杰斯特提出的危机公关3T原则,即以我为主的提供情况(Tell it your own)、尽快提供情况(Tell it fast)、提供所有情况(Tell it fast)。企业在坚持危机公关5S原则时,结合3T原则将使危机能更好更快的转化为安。海底捞公司在处理此次危机的过程中,运用官方平台及时发布信息、并以最诚挚的态度承认错误,勇于承担责任,完全满足速度第一原则、承担责任原则、真诚沟通原则、权威证实原则以及系统运行原则。与此同时,海底捞公司围绕事件本身及时、准确的向公众还原了真相,准确掌握了舆论的导向。

  (三)展现人文关怀

  企业形象是企业通过广告等媒介在公众心中形成的具有稳定性的认知,突发事件中企业的行为在某种程度上极大的影响着企业形象。一个关爱企业员工的企业也一定是一个有责任心的企业,适时展现出企业的人文关怀,不仅有利于企业形象的树立,也有益于企业危机的化解。当媒体和公众讨伐海底捞时,海底捞公司没有推卸责任,更没有将责任推给涉事的门店及其负责人,而是明确表示“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌”、“主要责任由公司董事会承担”。这一展现公司人文关怀的举动为海底捞公司形象的挽回起到了促进作用。

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