各个企业危机的度过方案_北度团队
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各个企业危机的度过方案
发布日期:2020-07-13 20:54   浏览次数:

一位知名公关人曾经说过,“一个公司给人留下的印象,恰恰是它被推到舆论风口浪尖的时候建立的。当所有人都看着你的时候,你就可以告诉所有人,你是一个什么样的人。”

商场风云变幻莫测,眨眼之间,辉煌与低谷就能交替上演。2018年,很多企业都迎来了自己的危机。面对危机,少数企业能够平息民怨,极少数企业能够逆转口碑。下面这些知名企业在做危机公关时,又向大家传递了什么信息呢?

1、315前夕六六控诉京东售假

在315之前,作家六六发了一篇名为《京东无赖》的文章,曝光自己的同学程茉在京东全球购下单购买了一个假的Comfort U 护腰枕,却面临维权无门的情况。微博长文1个小时之内阅读量超过100万。

面对六六的激烈指控,京东公关在超过24小时后才做出回应,并且选择强硬以对,发表声明称:商家已承认是发货过程中出现失误,并非售假,无权要求商家提供十倍赔偿。公司方面认为这严重侵害了京东的信誉,将坚决采取法律手段进行维权。

在摆出一副高姿态之后,京东的回应显然并不让人满意,反而有更多网友开始抨击,六六的态度也只变得更加强硬。最终,京东CMO态度180度大转变,不得不亲自出面道歉,“六六女士投诉京东一事,今天京东集团全体管理层专门针对此事进行了全面的反思和自我批评”。

这次迟缓的危机公关不但在态度上激起了网友的反感,还炸出了诸多网友在在京东买了假货维权无门的血泪购物史,让“品质京东”的口碑大打折扣。

或许是因六六事件获得教训,在5月初爆出的假茅台事件中,京东的应对方式聪明许多。在第一份声明中,京东承认网上爆料内容属实,称初步判断为“在运输过程中出现了被调包的现象”,把不容有失的“自营商品”摘出去。

京东公关的第二步,则是把次重要的京东物流摘出去。于是,“第三方物流公司”出现在京东的第二份情况说明中。迅速以十倍赔抚慰消费者,搞定有关方面,安抚合作伙伴,让事情不了了之,京东此次基本上遵循的是处理各类危机的通用原则:大事化小,小事化了。

有传媒专家评论,相比于六六事件,京东对假茅台事件的处理可以说是非常成功的:让一个重大负面新闻“烂尾”,就是最好的结果。

2、蓝标315辞退门

3月15日,一篇名为《蓝色光标,所谓亚洲最大公关公司,如此坑害老员工,良心真的不会痛吗?》的文章在朋友圈刷屏。文章作者称,自己是在蓝色光标工作两年多的老员工,这次被HR威胁辞退,无法获得被辞退员工应有的补偿。

 

蓝标这家以服务客户为主业的公关公司,从幕后被推到了台前,成为315当天备受关注的企业。不过蓝标处理的还算比较及时,在当天下午6时左右,在双方当事人的协商下,作者删除相关文章,并发布道歉声明。

不久,蓝色光标也在其官方公众号和微博发布相关声明。然而这则声明似乎有暗讽当事人之嫌,以至于当事人第二天再发文《我删了文章发了声明,却换来了蓝色光标对我的诋毁》,一上午时间阅读量就快读突破了10万+,再次引发广告营销圈的刷屏,事件进一步发酵。

最终,离职员工通过法律的程序得到赔偿并接受道歉。

蓝色光标反复无常的行为,降低了公众好感度。虽然给他人做了无数的成功公关,不过这次给自己做的危机公关还大有提升之处。

3、星巴克“咖啡致癌”谣言刷屏

3月31日,一篇名为《震惊!星巴克最大丑闻曝光!我们喝进嘴里的咖啡,竟然都是这种东西…》刷屏文章,导致星巴克突然就迎来了一场公关危机!

文章作者为了增加“星巴克致癌”的可信度,还专门引用了美国加州洛杉矶法院的一纸裁定,要求星巴克必须要在所售咖啡的外包装上标准“有毒”提醒。原因是,市面上出售的烘焙咖啡中,含有的高浓度丙烯酰胺——一种有毒的致癌化学物质。

虽然大部分网友仍然将信将疑,但有关星巴克咖啡致癌的消息,导致负面舆论不绝于耳。

 

这是星巴克那无往而不胜的公关就发挥作用了:

在短短两天的时间内,星巴克就巧妙得将此危机化解,成功打了一场漂亮的自卫反击战。这优秀的公关业务能力不知道让多少企业羡慕嫉妒恨,确实值得夸一夸!

那些公关能力欠佳的企业真该好好学习一下了!

4、联想5G投票门

该事件发酵于一篇名为《联想,你还好意思说自己是爱国企业》的文章,直指联想在2016年的一次5G标准票选中没有支持华为,该文在各大平台被广泛传播。

联想不可谓不重视,发表《行动起来,誓死打赢联想荣誉保卫战》文章,拉来华为官方公开支持联想,力证其清白。还得到了包括马云、李彦宏在内的数十位行业大佬的力挺,传达出一个信息:不应该把单纯的技术问题政治化。

联想在应对这件事上速度不够及时,应对失措与舆论对立,大众关心的问题在于“数据信道短码”上究竟有没有投华为一票,联想避而不谈。更加激发公众不满,并且态度高傲,使得网友有种“联想站在广大人民对立面”的感觉。

此次危机处理用力过猛,再加上最近又爆出联想的国内价格高于国外。于是,联想从民族骄傲变成了众人口中的“美帝走狗”,还引起大家热烈讨论“联想溃败的原因”。这次危机公关处理的一箭双雕,只不过靶心向内了。

5、自爆的鸿茅药酒

中南大学湘雅医学院硕士谭秦东,2017年12月19日通过网络发布一篇《中国神酒“鸿毛药酒”,来自天堂的毒药》的帖子。文章对鸿毛药酒的疗效提出质疑。这个帖子本是医学人士的一种专业看法,帖子的阅读量不足3000人次,却被视为诬蔑诋毁,损害商业信誉,厂家报案,警方出动,一篇文章引来了跨省抓捕。

中国医师协会表示,愿意为谭秦东医生提供法律援助,还呼吁防止将民事纠纷刑事化。

广东医生谭秦东点亮了一根火柴,“鸿茅药业”自己浇上了一桶汽油。完全违背了“大事化小”的原则。

警方跨省抓人之前,鸿茅药酒曾经多次被各地的食药监部门通报过,仍然多年屹立不倒。警方跨省抓人之前,谭秦东医生的文章未引起人们多大的关注。可是,凉城县警方一抓人,舆情引爆,网上一边倒的声音是对谭秦东的声援,对鸿茅药酒的批评,甚至开始揭露企业法人的老底。

将局面由可控引向失控,这次公关堪称自杀式。

6、刘强东涉嫌性侵

对于刘强东事件,京东公关不但没能帮助将影响最小化,反而起到了推波助澜的作用。9月2日下午,网上曝出京东创始人兼CEO刘强东在美国明尼苏达州因涉及性侵女大学生而遭当地警方逮捕,大家对于事情真假议论纷纷。

 

京东官方微博声明此消息为“不实传言”、“刘强东遭失实指控”、“未发现有任何不当行为”,还表示要追究这个“造谣行为”,整段文字看起来非常令人信服。只不过却被光速打脸,负责此案件的当地警方发言人表示对京东官方声明并不知情。同时,热心网友们也纷纷贴出“逮捕记录”发出质疑。

 

次日,“京东发言人”再次发言,再次表示刘强东“未受到任何指控”清白回国,其美国律师也表示刘强东99%不会被起诉,警方还会因错捕他而道歉。不过实际上当地警方也表示此案尚在调查,期间不限制其人身自由,但并不知道他已回国。

而对于5号一大早就又爆出了“刘强东是因涉嫌强暴重罪被逮捕,放回国是因还未被控罪”,同时还有“美国法律公司起诉京东信息披露失实”的传闻,京东官方则没有回复。

而对于近来有消息称“刘强东以5000万美元和解美国一案”,刘强东代理律所发表声明称纯属造谣生事,将采取法律行动!

7、马蜂窝数据被打假

2018年10月20日-22日,微信公众号“小声比比”连发3篇文章爆料马蜂窝数据造假,将OTA巨头“马蜂窝”推上风口浪尖。

整篇曝光文章的核心问题是:马蜂窝官网自称的“2100万真实点评”,有1800万条点评是抄袭而来的,其中,餐饮点评527万,酒店点评1221万,而制造这些抄袭数据的来自7454个抄袭账号。

马蜂窝的官方声明比危机发生晚了超过32个小时,回应控诉“小声比比”“严重不实”“侵害信誉”,却没有拿出任何证据,被公关人士称为“捣浆糊”。一面是“有理有据”,一面是“控诉无凭”。 网友站在哪边显而易见。

8、DG辱华“被迫”道歉

11月21日,“DG”这个品牌连续几天霸占微博热搜榜。作为一个小有名气的意大利奢侈品品牌,从不当言论到最终失去中国市场,DG的公关要负很大责任。

11月17日,DG在官方微博发布“起筷吃饭”系列视频,被指歧视华人。一位网友在ins story说起这件事,DG设计师本人前来争辩,最终公然发表辱华言论。11月21日,网友曝光DG设计师在ins的对话截图,瞬间引起中国网友大量转发,反响强烈。一个多小时之后,DG官微发声称“设计师账号被盗,已走法律程序”。

紧接着,11月22日,DG的设计师又针对此事再次回应,他发声称“如果DG有歧视中国,就不会有中国的模特出现在大秀里,我为你们只能从中看到歧视而遗憾”。这次的发声与“账号被盗”前后矛盾。

2018年11月23日,DG官方发布道歉视频。视频中两位设计师表示:面对我们在文化上理解的偏差,希望得到你们的原谅。并在最后用中文说出了对不起。

 

事实上,DG的回应较为迅速,但并不见得把握住了时机就能消除负面,像“账号被盗”这样蹩脚的借口只会激怒公众。而设计师理直气壮的狡辩更加引起中国网友的反感。最终的道歉视频发布时,舆论已经难以逆转。

新华社评价:从“起筷吃饭”短视频中的夸张表演,到面对网友质疑时破口大骂,再到毫无诚意的“甩锅”行为,该品牌的所作所为,折射出一种傲慢心态。

如今媒介越来越发达,事情一旦曝光,企业首先要想的不应该是隐瞒、欺骗,而是要态度诚恳、寻求谅解,给公众还原一个真相,给相关受害人一个交待,也给自己树立一个良好形象。正所谓亡羊补牢,犹未晚矣。

这就要求企业在自身发展中要经常自我反省,守住底线,尊重用户权益。否则出了事临时抱佛脚,就会面临“墙倒众人推”。再加上应对失策,就只会陷入越描越黑的境地,很快就会演变成一场真正的危机。

9、万豪酒店企图分裂中国

1月9日上午,微博网友@仲举扫地发布了一组图片,在万豪酒店发布的一份问卷调查中,选择“国家”的列表里,竟赫然出现香港、澳门、台湾以及西藏的选项。很快,这家在华拥有124家酒店的万豪集团被推向风口浪尖。

当天下午,万豪公关回应称只是“系统错误”,然而网友并不买账,随后网友扒出,万豪集团旗下“万豪礼赏”推特账号还给藏独账号“西藏之友”的一篇贴文点赞。至此,万豪彻底陷入信任危机。

 

在舆论的谴责下,万豪最后还是结束了其不真不诚的“挤牙膏”式道歉。万豪国际集团总裁兼首席执行官苏安励12日凌晨发表致歉信。

大家都知道,由产品或者公司行为引发的,涉及政府政策、政府舆论导向、公众安全、极端宗教势力、分裂主义政策性内容的负面信息,都被视为最高级别的危机公关,触及红线。然而如此危机之下,万豪的公关却依然没有保持该有的底线,那么最终给酒店名誉带来损害也是活该!

俗话说得好,没有规矩,不成方圆。万豪酒店作为区区外企,不知是不是吃了豹子胆,竟企图分裂中国,必须严厉制裁,不然何以平民愤?

需谨记,犯我中华者虽远必诛!

从这里企业也可以认识到:作为中国人,一定不能丢掉最后的底线,如果大胆触碰红线,后果一定是任何人都不能承受的痛!

10、滴滴出行频陷遇害事件

滴滴今年爆发了两次危机。第一次危机是2018年5月的空姐遇害,该案件引起社会各界广泛关注。滴滴在事件发展过程中有两次回应,一是道歉,一是赔偿。

这次的公关来得有些迟,5月5日事发,5月10日滴滴才给出回复。而对于网友的关注点,滴滴平台弊端、网约车监管漏洞等问题,滴滴却回避了,没有直击大众痛点。

仅仅几个月之后,8月滴滴又爆出乐清女孩事件。这一次,滴滴采取走流程般的“道歉”,出了事情第一时间甩锅。悲剧发生后,在滴滴公司的道歉声明中,第一段就提到:滴滴公司只是一个平台,并称“案发时车牌系钟某线下伪造”。可是仍然没能平息众怒,最终管理层程维和柳青,在28日发出郑重道歉,态度诚恳,反思了两次事件暴露出的问题。

这次滴滴的道歉被批没诚意,微博下全是网友的声讨。嫌犯供述“未更换过牌照”,与滴滴的声明不一致。暴露出滴滴更多的问题。最后创始人的道歉挽回了一点公众信任。只不过已经错过了最佳时机,只能达到交通部所称“致歉虽姗姗来迟,但仍感一丝欣慰”的效果。

11、川航遭危机遇“英雄”救场

不得不说,川航事件当时才是真· 刷屏无数。幸好被称为英雄机长的刘传建和3U8633英雄机组堪称逆天改命的神操作,不仅保住了一百多条人命外加一架空客。这辉煌的成绩不仅戳到了公众内心的英雄情结,还成功使公众忽略了川航是此次事故的起因,没有大肆追究,关键是还让无数网友为机组成员、机长副机长英勇事迹折服。最终导致的结果就是川航的品牌价值剧增,不得不说,这才是最好的公关!
当时网上还出来了《除了牛X的机长,你们对川航的力量一无所知》的文章,借此把川航的美食、服务大大赞美了一番,获点赞无数。不禁让狂人感叹,不愧是川航,这危机公关水平实在是太高了,不着痕迹的就转移了视线,成功地将一件坏事变成了好事。
这堪称教科书级别的公关水平,怎能不让国内的企业万分佩服呢?

12、吴秀波危机公关案例
9月24日说起,中秋节上午,女演员陈昱霖在朋友圈发布了一则长文,回忆了她与吴秀波长达七年的地下情却终遭抛弃的过往,张芷溪、徐佳暄卷入其中,剧情跌宕起伏,令人瞠目结舌。
随之而来的是,微博上多个相关热搜瞬间被撤又不断反弹,甚至出现了“妈妈们集体失恋,不想做饭刷碗”的盛况,吴秀波人设崩塌。
第一波负面舆论
下午14时许,涉事方之一张芷溪微博回应,称“大中秋节的谨慎吃瓜,祝当事人幸福,别扯我谢谢,清者自清”,之后又在回复里面补充道“终于知道去年大规模水军黑我的原因是什么了,狗急跳墙也别扯我,那位‘老师’三番两次骚扰我我还没报案呢”并说,“人在做天在看,人设崩塌也不稀奇!”据舆情监测系统显示,此后网络舆论质疑声音越来越大,第一波负面持续至25日零时。
从微博到微信,从新闻到论坛,甚至是问答,都有网友群情激奋的身影。与此同时,还有网友称“卓伟去年爆料吴秀波在剧版《赵氏孤儿》xq未成年少女……”,只是没明说而已;紧接着,朱亚文小号@灯影桥7年前暗指吴秀波“圈养雏灵”的微博被翻出。 对于这一波负面,吴秀波经纪公司喜天影视迅速作出回应,危机公关应对却出现了严重偏差。喜天影视私信“娱八婆”“嗑瓜子每日专用”“北京人不知道的北京事儿”“小浪同学爱吐槽”等微博大V,要求“立刻采用注销账号、删除、屏蔽、断开链接等必要措施”,否则将保留通过法律途径追责的权利。
明星危机公关处理策略
纵观吴秀波深陷负面舆论的整个过程,很明显在个体话语权随着技术进步而高涨的时代,我们看到资本对舆论控制的可能性(热搜瞬间被撤),但是仅靠简单粗暴的删堵封绝非明智之举。
明星危机事件的产生和蔓延历来备受关注,做到主动、及时、真实、尊重,多种方式表达、统一口径,采用恰当的公关策略,危机方可消解。
具体来说,第一,丑闻一旦发生,唯有主动回应、积极面对。第一波负面出现的时候,事件主角吴秀波没有通过任何渠道亲自出面回应舆论质疑,这也成为资本危机爆发的导火线。第二,放低姿态、真诚道歉,取得谅解。对于真实发生的负面,一味的逃避责任只会让舆论更加反感,相反,一种担责的态度却能够缓和公众的愤怒情绪。第三,把握先机,防患于未然。明星和资本都应当意识到舆情监测的重要性和必要性。

13、马蜂窝公关危机案例
10月20日,一篇《独家|估值175亿的马蜂窝 竟是一座僵尸和水军构成的鬼城?》刷爆互联网。
文章中列举了各种“实锤”,直指马蜂窝2100万条点评中,有1800万条都是从其他网站抄袭过来,占到马蜂窝官网声称总点评数的85%。
马蜂窝官微发布声明,称数据造假指控为:“言论歪曲事实,为有组织攻击行为,将采取法律手段维护自身权益”。
不少网友表示,马蜂窝的公关回应就是典型的否认三连“我不是,我没有,别瞎说”。甚至,让爆料者捷足先登又发布一篇文章,让马蜂窝完全陷入被动。
虽然不知道此次事件最终会如何发展,但榜妹想说,其实马蜂窝这一年来都在不停地“犯错”,在各类新闻中狂刷存在感,过得十分坎坷……

14、陈立农代言危机公关案例
10.28上午 陈立农工作室官宣微商品牌代言,粉丝炮轰工作室不爱惜艺人
10.28下午 微商老板带领员工直播道歉:“陈立农粉丝,我们错了,你说我们错在哪里,我们都改!“多个吃瓜博主发博当笑料讨论
10.29晚上11:00陈立农工作室发声明称已提出解约,不允许品牌再用艺人肖像
10.29晚上11:10 微商老板打脸工作室,称此举属于单方面毁约,多个自媒体跟进
10.30 代言上热搜,微商老板不允许解约,并开始正面刚粉丝,豆瓣小组跟踪讨论
这两天,陈立农团队先官宣代言后又紧急提出解约、粉丝先炮轰团队和品牌后又紧急删除谩骂的微博,微商品牌先直播向粉丝道歉后又与粉丝正面刚,三方共同为吃瓜群众上演了一场精彩的闹剧。陈立农工作室很努力满足粉丝的诉求,平息闹剧,但依旧逃不掉粉丝的炮轰,闹剧反而愈演愈烈。
那么这样一场危机公关暴露哪些问题?对于艺人本身又有哪些损害?
声明中指出工作室已提出解约,并不代表正式解约,但工作室就要求品牌方不得再使用陈立农的肖像,之后品牌方的回应也说明双方并未正式解约。事实上,这是契约精神不足的体现。
公关从业人士大雯就认为,单方面毁约,无论多大或者多小的合作,都有违契约精神,对一个艺人的形象来说,都是一种打击。“这样的表现很势利,团队对大的品牌不敢说不,但是对微商代言这种小合作就能轻易毁约。” 这样的态度很可能导致以后的大品牌望而却步。 从整体操作上来看,这个危机公关的过程中,陈立农团队略显慌张,多做多错。除了粉丝施加的压力之外,品牌的骚操作可能也是工作室慌不择路的重要因素。

15、易烊千玺危机公关案例

8月21日,即TFboys成立的五周年之际,成员易烊千玺在个人社交账号发布了最新个人单曲《灾》
新歌一发布粉丝自然欢开喜地、奔走相告一波热搜少不了;然而观注度高了事情也就来了,此后新歌音源和封面发出来没多久,就有网友质疑易烊千玺新歌《灾》封面设计抄袭美国艺术家Stuart Lippincott的作品,引发不少争议。
放一组对比图随意感受一下:
是不是让人无力反驳,抄得这么明显,设计师圈都要请你退群。
外包设计团队不严谨,设计师无职业操守,致使爆出抄袭这样的丑闻, 易烊千玺方面也是受害者,不仅出了钱还要背黑锅道歉,搁谁碰上这样的事你就说闹心不闹心。
新歌发布第二天上午,易烊千玺工作室发文称要将保护产权和维权同步进行,同时公布封面设计团队方面致歉函及工作进展,宣布封面暂停使用,且正以原作者联系接洽版权事宜,及终止现设计团队的一切合作。
设计团队负责人及设计师本人发表道歉声明
偶像发新歌本来是一件喜大普奔的事情,结果被弄的全网瞧笑话,粉丝当然不干了,一边安慰爱豆易烊千玺不要被影响情绪,一边催促工作室抓紧干活,还要一边手撕外包设计团队讨个说法。
现在事情已过去1个多月,10月9日Stuart Lippincott在ins更新动态,表示已经跟易烊千玺团队达成合作,并且为《灾》设计了新的封面,同时夸赞易烊千玺及其团队都是很棒的人,这是“我”见过最好的处理方法。

16科大讯飞的公关危机其实早在年初就已发酵
新年刚过不到一个月(3月),学霸君创始人兼CEO张凯磊就在某社交平台上直斥科大讯飞抄袭其教学案例以及产品,引发关注。



面对“抄袭”指责,科大讯飞回应称,事件源于美工在做幻灯片的时候直接从网上下载,没有考虑到是否来自于其他品牌的形象,是“美工无意之失”。至于学霸君指出的抄袭产品的问题,没有任何凭据,公司将保留追究责任的权利。
简而言之,图片我们的确抄了,但不是有意的,是美工的错,不过说抄袭产品你没有证据,我们要追究你的责任。

这波回应可以说是很“硬刚”了,完全没有体现出认错该有的态度,既没有道歉,也没有提出改进措施,有的只是“理直气壮”。结果不仅没有得到舆论的支持和谅解,反而还损害了讯飞的品牌形象。

不过幸运的是,及至4月,中兴事件爆发,全民“芯痛”,讯飞逃过一劫。


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